Как написать текст описания товара на примере продуктов профессиональной косметики для волос

Представьте себя на месте клиента — вы решили найти новый шампунь в интернете и начали гуглить. А выдача полна сайтов с огромным ассортиментом — глаза просто разбегаются. Если начать изучать каждый продукт, возникает проблема: не у всех брендов косметики более-менее удобоваримое описание. И очень часто можно встретить описание продукта типа:

И как много вы узнали о конкретном продукте? Давайте разберем текст на тезисы:

• восстанавливающий шампунь;
• содержит кератин;
• восстанавливает повреждения и улучшает структуру;
• облегчает расчесывание;
• имеет какую-то специальную формулу, которая бережно очищает волосы и придает блеск.

Вот и все. Если вы знаете бренд или любите эксперименты, то можно взять на пробу, если бутылочка понравилась. Но если вы не знаете бренд и не любите эксперименты, то вы не купите такой товар, так как информации о нем мало и аналогичные тезисы есть у всех подобных продуктов. А ведь на самом деле — это описание из каталога косметики и именно его получают все: от менеджеров до клиентов. Неудивительно, что когда приходишь в офлайн-магазин и спрашиваешь о продукте, продавцы, кроме подобных общих фраз, больше ничего сказать не могут. И возникает вопрос: насколько важны вообще подобные тексты для бизнеса? Достаточны ли их для клиентов разного уровня: b2b или b2c? Можно ли сделать лучше? И если да, то о чем можно написать? Именно об этом пойдет речь дальше.

Каков смысл текста в описании товара?

С точки зрения бизнеса текст описания товара важен с нескольких сторон:

1. Способ продать товар без личного общения, поскольку текст в бумажных каталогах или интернет-магазинах — это способ коммуникации с клиентом. Текст может заинтересовать или напротив отпугнуть от продукта, если до этого клиент с ним был не знаком.
2. Помощь в активных продажах от менеджера к клиенту. В основном, продажники в компаниях не используют те продукты, которые продают. Соответственно все, что они знают о продукте — это то, что описано в каталоге или отзывы от клиентов (что встречается не так часто). Если продажник знает о продукте всего 2 предложения, то больше этого он вряд ли сможет рассказать, а это будет проигрышная позиция перед клиентом.
3. Помощь в поисковом продвижении интернет-магазинов. Всем известно, что качественный контент на страницах товаров — это очень важно, поскольку поисковые системы ценят качественные тексты на карточках товаров. Кроме того, есть группа людей, которая читает эти описания и делает выбор на их основе. Ситуацию могут спасти и отзывы о товарах, но… реальные люди, к сожалению, их пишут не часто, если вы их не стимулируете, как это делают крупные магазины типа Розетки, например, с помощью скидок.
4. Помощь партнерам в продажах товара, если вы являетесь импортером. На страницу товара партнерский интернет-магазин, скорее всего, выложит именно то описание товара, что представлено на вашем сайте или в каталоге. Он, в основном, не будет ничего дописывать или переделывать, так как ваш товар всего-навсего один из ассортимента, а ему важны зачастую общие продажи с магазина, а не по конкретным товарам. Если товар будет продаваться слабо из-за плохих описаний, ваш партнер скорее найдет нового поставщика, чем будет пытаться продать ваши товары.

Конечно, можно всегда возразить: “Я же не производитель! Вот им нужно думать больше об описаниях, поскольку в этом их основной интерес. Производители мне прислали слабые описания, поэтому работаю с чем есть.” Но тут есть один момент: вне зависимости от того, что написал производитель, вам предстоит продавать этот товар и ваш успех будет зависеть от того, как вы будете его презентовать. А с хорошим описанием презентовать продукцию значительно проще. И вот пример:

На базе этого уже есть о чем рассказать.

Ответить на этот вопрос будет проще, если вы знаете целевую аудиторию продукта. Каждая целевая аудитория требует разных подходов к описанию. С точки зрения ценной для бизнеса аудитории, которая будет действительно читать тексты с описанием профессиональной косметики для волос, стоит выделить следующие группы:

• рядовые покупатели, которые должны после прочтения понять (причем язык написания должен быть как можно проще):
  • Для чего этот товар?
  • Что он получит, купив данный товар?
  • Как его применять?
• продажники, которым надо понять:
  • Как презентовать продукт покупателю, чтобы он купил?
  • Что в этом продукте такого ценного?
• парикмахеры в салонах красоты (если мы говорим о профессиональной косметике) — эта группа нечто среднее между продажниками и покупателями, поэтому им важно понять:
  • Для чего данный товар?
  • Что получит, покупая этот товар?
  • Как его применять в своей работе?
  • Как продать данный товар своему клиенту?
  • Что в составе продукта? (немаловажный вопрос).
• парикмахеры-технологи (если мы говорим о профессиональной косметике) — эта группа должна быть продажником продуктов для парикмахеров и консультантом по их применению. Фактически они должны знать о бренде все и как клиент, и как продажник, и как профессиональный консультант по применению. Для них важно знать:
  • для чего данный товар;
  • что получит, купив;
  • как его применять в своей работе;
  • как продать данный товар своему клиенту;
  • что в составе продукта;
  • как на практике применяется продукт;
  • в каких салонных процедурах участвует и как;
  • как проводить данные процедуры.
• партнеры по бизнесу (интернет-магазины, распространяющие товар, локальные представительства и т. п.). С одной стороны, партнеры заинтересованы как продажники — просто продать товар. Поэтому будут интересоваться вопросами на уровне продажников. С другой стороны, партнеру будет важно, сможет ли он эти описания распространять в удобной для него форме (как товарная карточка в интернет-магазине, описание товара в каталоге, рассылке и т. п.).

Исходя из групп этих аудиторий, можно составить ряд вопросов, на которые должен отвечать продающий текст описания товара:

• Для чего этот товар?
• Где применяется?
• Что он даст конечному потребителю при использовании?
• Как его применить?
• Каков состав продукта?
• Как продать этот продукт? (ответ на этот вопрос может распространяться не для всех целевых аудиторий)

Далее мы рассмотрим на примерах, как можно давать ответы на подобные вопросы в тексте описания косметики.

Для чего этот товар и где применяется?

Разнообразная косметика решает разные проблемы клиента. Чтобы клиент выбрал правильный продукт для себя, текст должен четко пояснить назначение продукта. Т. е. какую проблему клиента продукт может решить. Например:

• салонный, домашний или универсальный профессиональный продукт, который можно использовать и для работы, и для ежедневного ухода дома;
• тип продукта: шампунь, маска или кондиционер;
• тип проблемы: для сухих волос, для окрашенных волос и т. п.

Что он даст клиенту при использовании?

Ответ на этот вопрос — самый важный во всем описании. Тут нужно не столько акцентировать внимание на характеристиках продукта, сколько на описании того, что будет в итоге после регулярного использования.

Как его применить?

Обычно этот пункт очень важен в случае специализированной косметики. Когда для продукта важен порядок действий при использовании, пропорции смешивания с другими продуктами т. п. Либо, если есть ограничения в применении (например, нельзя с чем-то смешивать).

Каков состав продукта?

Сейчас существует интерес к составам косметики и продуктов питания. А ключевые ингредиенты в составе косметики — это вообще иногда двигатель продвижения продукта. Особенно, если на рынке есть интерес к какому-то ингредиенту. Так, например, несколько лет назад на пике популярности арганового масла все косметические бренды старались сделать линию или отдельные продукты с ним в составе и удовлетворить этот модный порыв клиентов. Некоторые люди могли купить себе незнакомый бренд косметики на каждый день только лишь потому, что устроила цена и есть трендовый ингредиент в составе.

Ранее в описании продукта было популярно выделять только самые кричащие компоненты в составе, так называемые “маркетинговые ингредиенты”, и упоминать в описании только их с объяснением, что они дают как конкурентное преимущество.

Все больше и больше площадок стали выкладывать в товарных карточках интернет-магазинов полные составы продуктов с тюбиков. С одной стороны — это дополнительный плюс для тех, кто разбирается и интересуется составом. С другой — это дополнительный текст в описании, который могут искать. На рынке США это уже давний тренд, а у нас это только начинает набирать популярность.

Как продать этот продукт?

Сюда можно отнести остальную информацию о продукте, которая не упоминалась в предыдущих пунктах. Например:

• ответы на часто задаваемые вопросы по продукту;
• работа с возражениями;
• в каких салонных техниках продукт используется и как;
• какова технология работ в данных техниках и т. п.

Обычно это внутренняя бизнес информация о продукте, ее не выкладывают на страницах интернет-магазинов, но для эффективных продаж она важна. Поэтому может составляться для специальных описаний продуктов и для внутреннего использования.

Какие нужны исходные данные, чтобы написать описание косметики?

Чтобы написать качественное описание продукта, нужно ответить на все ранее рассмотренные вопросы.

Тип продукта и его воздействие

Ответ на вопрос “Для чего этот товар и где применяется?” в принципе можно получить от производителя. Обычно эту информацию предоставляют даже на упаковке. Там можно встретить что-то вроде: “Шампунь для всех типов волос” или “Маска для окрашенных волос”. Это уже устоявшаяся классификация среди производителей как способ коммуникации с потребителем. Прочитав название на упаковке, сразу понятно: подходит продукт или нет, хотя бы по типу проблемы. Например: необходимость мыть волосы сухого типа при ежедневном уходе может быть решена увлажняющим шампунем (шампунем для сухих волос) из домашней серии.

Вся имеющаяся информация от производителя

Лучше всех свою косметику знает только производитель. Поэтому нужно по максимуму получить информацию о продукте от него. Даже мельчайшие детали в виде пары-тройки предложений о продукте, рекомендуемых техниках использования и т. п. могут помочь в работе.

Обычно сами производители в описании продуктов на упаковке или в каталоге упоминают самые интересные ингредиенты, на которых можно строить продвижение продукта — так называемые “маркетинговые ингредиенты”. Даже если они плохо описали их работу, а только упомянули, то всегда можно найти недостающую информацию на “химических” сайтах в интернете. Производители косметических ингредиентов ее не скрывают.

Особенности составов

Про особенности состава продукта может сказать или сам разработчик, или химик, разбирающийся в косметической химии. Сторонний химик не сможет на 100% предсказать, какую работу выполняет каждый ингредиент из списка на упаковке продукта, поскольку ему неизвестны точные концентрации. И тут его задача — разобраться в составе так, чтобы:

• предложить варианты использования продукта на практике;
• выделить маркетинговые ингредиенты продукта, если их нет, или возможно расширить их перечень, если в составе есть еще что-то интересное, а также дать их характеристику;
• дать ограничения по использованию продукта, если это важно.

Использование таблиц ОПЦ (особенность-преимущество-ценность) для написания текстов для косметики

Для написания текстов для косметических продуктов можно использовать разные подходы. Из личного опыта могу сказать, что неплохо себя проявило написание текста на базе системы ОПЦ и об этом речь далее в этой статье. ОПЦ система — составление информационного сообщения для торговли или презентации, которая основывается на базе таких параметров товара, как его особенности, преимущества и ценности (ОПЦ).

Что такое система ОПЦ?

Особенности — это любые физические характеристики и факты о продукте. Но в первую очередь — это те, которые выделяют данный продукт среди общей массы аналогичных продуктов.

Преимущества — отличительные характеристики, которые превосходят подобные характеристики аналогичных товаров конкурентов. Фактически это ответ на незаданный вопрос пользователя при прочтении особенности “Какие характеристики дают особенности продукту?”.

Ценность — измеряемые и неизмеряемые выгоды, которые получает клиент от данного продукта. Фактически это ответ на вопрос “Что я получу, используя этот продукт?”. Тот положительный результат, который получит покупатель от данного товара. Обычно при составлении информации по схеме пункт “ценность” создает больше всего проблем, поскольку менее очевиден из характеристики товара и больше говорит о проблемах целевой аудитории. В качестве идей для ценностей стоит рассмотреть следующие варианты:

• заработок денег;
• экономия денег и / или времени;
• комфорт;
• облегчение работы;
• снижение каких-либо усилий;
• удовольствие;
• здоровье и поддержание формы;
• чувство принадлежности к узкому кругу людей;
• индивидуальность;
• новые эмоции;
• красота и многое другое.

3 параметра ОПЦ в описании должны быть связаны между собой и образовывать логическую цепочку: особенность → преимущество, которое дает данная особенность → ценность, которую получает клиент благодаря этой особенности.

Составление таблиц ОПЦ

Чтобы грамотно проработать продукт по системе ОПЦ, необходимо оттолкнуться от потребностей, страхов и проблем ваших целевых аудиторий и подумать, какие именно ингредиенты и особенности состава могут помочь решить эти проблемы. Это как раз и даст вам наметки для особенностей. Изначально лучше подобные тезисы писать по максимуму, не задаваясь мыслями “Получиться превратить это в ценность или нет”. Можно обращать внимание не только на отдельные ингредиенты, а также на:

• смеси ингредиентов;
• аромат;
• консистенцию продукта;
• универсальность продукта для различных процедур (например, продукт применяется сразу в 4 профессиональных процедурах);
• жесткость или мягкость композиции в целом и т. д.

Далее на базе выделенных характеристик уже прописываются преимущества и ценности. Причем не все выбранные характеристики на 1 этапе могут дать в конце ценности, и тогда их придется отбросить. Если несколько особенностей дают только одну выгоду, тогда их имеет смысл объединять. Если интересные свойства продуктов проявились при тестировании, то можно оттолкнуться от них. Найти особенность, обеспечившую эту характеристику, и ценность, которую клиент получает.

В итоге работы по системе ОПЦ должна получиться таблица по каждому продукту.

Обязательно при составлении таблиц ОПЦ стоит учесть всю имеющуюся о продукте информацию (от технолога, химика, отдела продаж, производителя), чтобы ничего не упустить, и по итогу сделать описание продукта максимально полезным для каждой целевой аудитории.

Написание текста описания товара

Теперь когда вся подготовительная работа закончена, можно переходить к написанию текста. Для его логического развития стоит вспомнить те вопросы, которые возникли при анализе целевых аудиторий:

• Для чего этот товар?
• Где применяется?
• Что он даст клиенту при использовании?
• Как его применить?
• Каков состав продукта?
• Как продать этот продукт? (причем ответ на этот вопрос может распространяться не для всех)

Постепенно отвечая на них, можно писать описание продукта. Причем никто не говорит, что это может быть один сплошной кусок текста — тут можно использовать списки, информационные вставки и т. п.

Для примера возьмем шампунь для окрашенных волос, фрагмент таблицы ОПЦ которого приведен выше. Попробуем составить описание продукта для клиента, который покупает его для себя.

В случае если нам нужно описание продукта для другой целевой аудитории, то блоки описания могут быть исправлены и дополнены. Например, для парикмахеров этот продукт может описываться так (курсивом выделены измененные и добавленные фрагменты):

Что еще можно добавить в описание продукта?

Если основное описание продукта составлено, то можно подумать о добавлении дополнительной информации для максимального раскрытия продукта со всех сторон. Тут можно дать:

• Инструкцию по использованию продуктом.

• Полный перечень ингредиентов с упаковки продукта (что уже упоминалось).

• Пояснения по технологиям, заложенным в составе продукта.

• Расширенные справки по свойствам ингредиентов, упомянутым в описании.

• Фото и видео о продукте, если есть.
• Технические характеристики продукта (тут стоит выделить именно те характеристики, по которым можно классифицировать продукты).

• Дополнительную важную информацию по специализированным продуктам, типа фото палитры для краски для волос и ее описание.

• Немного эмоций в описание продукта, описательных слов и креатива, если пишите для аудитории конечных покупателей, особенно женщин (это как приправа для текста, но она не должна подменять содержание текста):

О чем стоит помнить при составлении описания косметики?

Несмотря на частое заблуждение, что никто не читает описания товаров, это далеко не так. Всегда есть группы людей, для которых качественное описание будет одним из ключевых моментов при выборе товара. Ведь никто не хочет покупать “кота в мешке”. Поэтому важно помнить следующие моменты:

• определите целевые аудитории вашего бренда и их потребности;
• собирайте максимум информации о продукте: его достоинства, недостатки, ограничения, особенности и т. п.;
• составляйте таблицы ОПЦ (особенность-преимущество-ценность) по каждому продукту при подготовке к написанию текста;
• составляйте качественные описания на базе таблиц ОПЦ каждой единицы товара с учетом потребностей целевых аудиторий (в некоторых случаях для каждого товара нужно будет написать несколько описаний в зависимости от целевых аудиторий);
• не забывайте о дополнительной информации, которую можно разместить в описании продукта (особенно, если данная информация важна).

Все это позволит сделать ваше описание продукта информативным, без воды и общих фраз, которые говорят ни о чем. Вроде: “восхитительный продукт для мытья головы с приятным ароматом, который просто шикарен и бесподобен” или “до небес, новая высота, живительный, улет, страсть”. Такими должны быть отзывы, а не описания на карточке товара. 🙂