SEO-продвижение интернет-магазина строительной тематики

Направление кейса — Разработка структуры, SEO продвижение, Сбор семантического ядра, Создание контента, Линкбилдинг, SEO аудит по созданию сайта

• Суть кейса — Рост трафика на 3900%: из маленького магазина с нулевым SEO — в лидеры своей ниши, несмотря на ограниченный ассортимент, смену CMS и войну.
• Начало работ — 1/01/2019.
• Длительность — со старта по текущий момент, с перерывом на 5 месяцев после начала войны (02.2022 по 07.2022).
• Регион продвижения — Украина.
• Тематика бизнеса: Краски, строительная химия, ручной инструмент и расходные материалы для ремонта.
• Краткое описание бизнеса: Продвигаемый проект — это интернет-магазин, который продает товары нескольких брендов одного производителя с ограниченным ассортиментом. Таким образом развитие структуры и реализации семантики на сайте тоже имели свои лимиты. Изначально магазин занимался только красками и строительной химией, но позже заключил партнерство с другим брендом, представляющим ручной инструмент и расходные материалы. К сожалению, с началом боевых действий эта компания пострадала и прекратила свою работу, поставив точку в перспективном с точки зрения SEO сотрудничестве. Таким образом, в дальнейшем работа была сосредоточена на продвижении только нескольких собственных брендов.
• Цель клиента: Получить максимальное возможное количество как розничных, так и оптовых клиентов в Украине по предлагаемой продукции.

Стратегия

• Переработка структуры
• SEO-продвижение
• Сбор семантического ядра
• Создание качественного контента
• Линкбилдинг

Клиент пришел в агентство с сайтом, который не продвигался до этого, и имел достаточно много критических ошибок. Изначально проект планировался как каталог товаров собственного бренда и был разработан на базе платформы MODX. Программисты оставили основу сайта и добавили к нему корзину, сохранив старую структуру и внешний вид практически без изменений (каталог-презентация товаров).

На момент начала работ сайт клиента получат трафик через контекстную рекламу, и была поставлена задача увеличить продажи за счет SEO-канала. При этом на сайте было всего около 40 страниц, поскольку все продукты были внесены не как отдельные карточки для каждой единицы, а в виде одной страницы для товарного наименования, на которой можно было просто переключать цвета краски, как опцию, не переходя на другие страницы. Брендового трафика также почти не было, так как бренд был малоизвестным на тот момент, что тоже накладывало свои особенности на раскрутку сайта в строительной тематике.

Ознакомившись с исходными данными, конфигурацией и целями проекта, было принято решение пересмотреть структуру, разделить все серии товаров на отдельные карточки, сделать фильтрацию в категориях и постепенно создавать новые посадочные страницы.

Основные работы по продвижению сайта интернет-магазина строительной тематики

Работы по новому проекту мы всегда начинаем с аудита структуры и технического состояния сайта. Помимо упомянутых выше моментов, нуждающихся в исправлении, были обнаружены и другие ошибки, которые мешали бы продвижению строительного сайта. На базе аудита было составлено техническое задание для программиста на доработки всех проблемных мест проекта.  

Работы с первой версией интернет-магазина

В первую очередь мы сформировали ТЗ на исправление следующих ошибок:

• правка шаблонов формирования метаданных;
• добавление микроразметки;
• добавление тегов H1 на категории товаров;
• создание страницы с 404 ошибкой;
• правки меню (убирали товары из меню);
• исправление низкой скорости сайта;
• добавление блоков автоматической перелинковки (хлебные крошки, блок «Похожие товары» и т. п.);
• добавление функционала SEO-фильтра для товаров;
• правки некорректного отображение верстки сайта на десктопе и мобайле.

 На тот момент сайт выглядел примерно так:

Верстка немного поврежденная, так как это вид сайта из WebArchive, но в целом видны особенности меню и дизайна

Параллельно с техническими правками мы работали с семантическим ядром. Так как ассортимент сайта был небольшим, нам нужно было собрать максимальный пул запросов для группы товаров, где продуктов было больше всего. В проекте было всего 8 категорий, но было решено привлекать трафик с помощью страниц SEO-фильтров. И если изначально на сайте была всего одна страница «Аэрозольные краски» и до десяти линеек этих красок в виде отдельных страниц, то по итогу работы мы получали одну страницу категории, около 100 товаров, и около двух десятков посадочных по фильтрам (например, «аэрозольные краски», «молотковая краска», «краска на водной основе» и т. п.).

При этом некоторое количество семантики, если это было возможно, мы реализовали на страницах товаров, так как ассортимент все еще был недостаточным, чтобы создать лендинги на базе фильтров для всех кластеров СЯ.

Подобным образом наша команда проработала все категории и товары, с помощью представителя отдела продаж клиента, который помогал нам разбираться в специфике товара, чтобы не упустить все нужные ключевые запросы. Параллельно создавался или правился контент под выбранные ключевые запросы, проводился линкбилдинг.

Вторая версия магазина

Через несколько месяцев после старта работ программисты заменили первую версию строительного магазина на обновленную, которая уже больше была похожа на полноценный интернет-магазин. Однако клиент решил внести в функционал некоторые дополнительные правки, которые не были запланированы и продуманы изначально. Поэтому после обновления сайта был снова сделан аудит проекта, так как добавленный функционал не всегда соответствовал SEO-требованиям.

Так, например, оказалось что в MODX, в отличие от WordPress или Opencart, функционал формирования ЧПУ менее проработан. И, так как клиент забрасывал товары с названиями по прайсу, и не знал об этих особенностях, то в URL попали:

• скобки;
• знак «плюс»;
• запятые и т. п.

Это пришлось дорабатывать отдельно на уже работающем сайте, и настраивать 301 редирект всех адресов, которые нужно было исправить. Также мы проверяли и правили верстку товарных карточек, так как она некорректно отображалась на некоторых экранах, в связи с внесенными правками.

На этом этапе клиент решил добавить в ассортимент еще несколько своих брендов краски и строительной химии, что позволило расширить структуру и способствовало продвижению строительного магазина. Далее было запланировано внедрение второй языковой версии и дополнительный функционал кабинета покупателя.

Однако на этом этапе мы снова столкнулись со сложностями, несмотря на то, что эта версия магазина хорошо росла, так как не имела проблем со скоростью и имеющимся функционалом. Однако из-за того, что MODX — это все-таки не полноценный движок интернет-магазина, и в нем, в сравнении с другими популярными CMS, ограничен набор готовых эффективных решений, поэтому каждое внедрение новых функций оказывалось для клиента очень дорогим, а их реализация занимала несколько месяцев. Стоит отметить, что выбор CMS в принципе является одним их ключевых моментов, влияющих на дальнейшее продвижение проекта, поэтому стоит подходить к этому решению взвешенно, учитывая особенности вашего бизнеса и поставленные цели. Подробнее о критериях выбора движка можно прочитать в нашей статье на эту тему. 

Запланированное внедрение украинского версии сайта, задерживалась на этапе согласования бюджетов на разработку. Мы предложили клиенту сменить CMS для удешевления дальнейшей разработки. Рассматривались варианты OpenCart и 1C-Bitrix, которые уже «из коробки» предоставляли многое из того функционала, что на MODX создавался с нуля и требовал значительного времени на разработку, например, личный кабинет покупателя. Однако на том этапе клиент отказался от смены CMS.

Третья версия магазина

Через несколько месяцев клиент все же решился на внедрение дальнейших правок на текущем движке и дополнительно захотел обновить дизайн. В этот раз наш SEO-специалист имел доступ к тестовой версии сайта и вносил правки на этапе разработки. Это позволило избежать массы ошибок в технической стороне рабочего сайта после его обновления:

Однако новая версия сайта обошлась клиенту в несколько раз дороже, чем изначально оговаривалось. Кроме того, она оказалась менее удобной для администрирования: второй язык был реализован как отдельная ветка магазина со своими категориями и карточками товаров, что по сути удваивало объем работы контент-менеджеру даже при простом обновлении цен.

К тому же обновление рабочего сайта нарушило интеграцию интернет-магазина с маркетплейсом Rozetka, и за исправление этого функционала разработчики снова запросили дополнительные деньги.

В эту версию магазина клиент также решил добавить новую ветку товаров от своего партнера — ручной строительный инструмент. Это дало нам возможность дополнительно расширять структуру сайта и создавать новый контент.

Пока проводились другие SEO-работы с этой версией сайта (а с точки зрения SEO она работала хорошо), с клиентом был согласован SEO-аудит и разработка нового магазина на CMS OpenCart.

От 1C-Bitrix решили отказаться: хотя в нем и были перспективы масштабирования и неплохие готовые коммерческие шаблоны, возникали сложности с поиском программистов, которые строго следовали правилам программирования на этом движке. Кроме того, на тот момент у Bitrix не было эффективного и относительно недорогого решения для добавления второго языка на сайт (большинство программистов реализовывали это через дублирование структуры и товаров для второго языка, что создавало те же проблемы с администрированием магазина, что и в случае с MODX).

OpenCart полностью закрывал все предъявляемые к магазину требования: описанных недостатков с поддержкой нескольких языков у него не было, а грамотного программиста на этот движок на украинском рынке было проще найти за приемлемые для клиента деньги.

Поскольку даже с максимально запланированным расширением структуры на ближайший год у клиента предполагалось не более 3000 товарных позиций, возможностей масштабирования на уровне Bitrix ему было не нужно.

Параллельно с этим шло продвижение третьей версии сайта, но с некоторыми ограничениями:

• контент на написанных страницах старой версии сайта не правился;
• создавался новый контент, который либо публиковался только на обновленной версии сайта (на тестовом домене), либо одновременно на новой и старой, чтобы потом ничего не потерять;
• ссылки покупались только на те страницы, которые точно сохранятся в новой структуре сайта.

SEO аудит на создание интернет-магазина на OpenCart

Обычно такая услуга предоставляется отдельно от SEO-работ. Ее смысл заключается в том, чтобы составить жесткий перечень требований SEO-специалиста к настройкам CMS, позволяющий воссоздать на новом движке весь желаемый функционал.

Поскольку проект к этому моменту продвигался уже давно и на MODX было реализовано много полезного для SEO-функционала, нужно было, чтобы программист воспроизвел его на новом движке именно так, как требовалось нам. Кроме того, в рамках аудита стояла задача изменить то, что по тем или иным причинам невозможно было изменить в предыдущей конфигурации сайта.

В частности, в ходе аудита создавалась карта редиректов, поскольку было решено не воспроизводить на OpenCart URL-ы товаров, категорий и фильтров, которые использовались на MODX. При этом важно было ничего из этого не потерять.

Обычно для клиентов выгоднее заплатить за эту услугу, чем заказывать новый интернет-магазин без четких SEO-требований, а потом дополнительно дорабатывать уже готовое решение под SEO. С таким документом программист сразу понимает, что нужно закладывать в работу, и калькуляция стоимости разработки проекта получается более реалистичной.

Оглавление ТЗ на разработку проекта

В целом в аудит были заложены:

• технические требования к сайту в целом (ЧПУ, карта сайта, скорость загрузки и т. п.);
• новая версия структуры сайта и фильтров (клиент решил добавить новые товары, также было согласовано расширение характеристик товаров);
• рекомендации по наполнению страниц магазина (за основу был взят готовый коммерческий шаблон интернет-магазина; в аудите описывалось, что из него нужно использовать, а что — нет);
• логика блоков внутренней перелинковки;
• карта редиректов;
• дополнительный функционал, уже работавший на текущей версии сайта (синхронизация с Prom.ua и Rozetka), а также тот, который требовался для дальнейшего развития проекта — например, отправка писем клиентам с запросом отзыва о товаре или экспорт / импорт товаров из таблицы и другие. Обычно подобный функционал не входит в регламент SEO-работ, но по согласованию с клиентом его добавили, чтобы ничего не упустить и все работало как надо.

Новая структура магазина со скрытыми фильтрами

В стоимость этой работы также входила проверка уже готового сайта в тестовой версии на соответствие поставленным требованиям перед загрузкой на рабочий сайт, а также составление правок для программиста, если обнаруживались отличия в функционале или ошибки.

Помимо этого, мы проверяли контент на тестовой версии сайта на правильность структуры и фильтров, и воссоздание всех продвигаемых страниц. Из-за смены движка и решения расширить характеристики товаров, было невозможно просто перенести все свойства со старой версии сайта на новую, поэтому контент-специалист выполнял эту работу вручную, а результат сверяли с построенной нами структурой.

После того как новая версия сайта была готова и полностью наполнена, мы сделали редиректы со старых адресов на новые с помощью заранее сделанной карты редиректов, и новая версия проекта была запущена в работу.

Клиент остался полностью доволен новым движком, поскольку его поддержка стоила значительно дешевле, доработки также обходились недорого, к тому же была масса готовых решений за небольшие деньги, а функционал второго языка не создавал проблем для контент-менеджера.

Четвертая и на данный момент последняя версия магазина

После перехода со старой версии магазина на новую в первые пару месяцев наблюдалось ожидаемое небольшое снижение трафика, поскольку были полностью изменены правила формирования ЧПУ. Об этом моменте клиента заранее предупреждали, поэтому замену сайтов провели в период наименьшего спроса на продукцию (сезонное колебание), чтобы потери были минимальными.

После полной переиндексации сайта магазин вернул прежние позиции и даже приобрел новые, поскольку структура сайта значительно расширилась.

Технические аспекты этой версии сайта были тщательно проработаны заранее, поэтому она успешно работает и по сей день. Спустя два года было проведено обновление дизайна на более современный шаблон, который встраивался в магазин таким образом, чтобы весь настроенный функционал не пострадал и остался без изменений.

После запуска последней версии, основная работа над магазином велась с контентом и ссылками: тексты публиковались и на категориях товаров, и на SEO-фильтрах, и в блоге. Некоторые статьи из этого блога оказались настолько успешными, что до сих пор приносят продажи интернет-магазину.

Кроме того, были созданы специальные страницы под оптовые продажи для привлечения дилеров и дропшипперов в качестве бизнес-партнеров бренда.

К сожалению, война внесла некоторые корректировки в развитие проекта, с которыми пришлось мириться. Новая версия сайта была опубликована за полгода до начала войны, и именно на этом этапе в ассортименте появились новые товары — ручной инструмент и расходные материалы для ремонта, которые были потенциально перспективными группами для получения SEO-трафика и развития проекта. Соответственно, были начаты работы по контенту и семантике для этих категорий, и уже даже начали появляться первые клиенты по данным направлениям, когда начались активные военные действия.

Поставщик упомянутой продукции пострадал, и его бренд перестал существовать. Поэтому, как только закончились его товары на складе, все позиции этой ветки магазина получили статус «Нет в наличии», а работы по контенту для этих веток были остановлены. На новое партнерство владелец не пошел, и эта ветка так и не заняла топовые позиции.

Особенности линкбилдинга для проекта

Менеджер компании-клиента, курировавший проект, окончил курсы интернет-маркетинга, поэтому, хотя он не мог полноценно контролировать технические работы по сайту, успешно покупал ссылки на интернет-магазин еще до начала основных работ. Однако из-за технических проблем на сайте и недоработок структуры имеющаяся ссылочная масса дала свой положительный эффект только после внедрения основных правок и начала работ по контенту и линкбилдингу.

На этапе первых двух версий проекта было понятно, что он существенно проигрывает в размере топовым конкурентам и вряд ли он сможет достичь их уровня из-за ограниченности ассортимента. Но у нас была задача получить из имеющейся структуры то, что возможно, поэтому мы решили построить стратегию линкбилдинга на базе доноров из ссылочной массы конкурентов.

На старте использовалась биржа Miralinks вплоть до февраля 2022, но после возвращения проекта к продвижению в июле 2022 мы работаем только с Collaborator.

При подборе доноров мы в обязательном порядке оценивали органический трафик донора по Ahrefs и не использовали площадки с трафиком менее 5000 в месяц.

В первые пару лет в качестве конкурентов рассматривались магазины брендовой строительной химии, магазины красок и тому подобное. Ссылки покупались именно у их доноров. Но когда проект по трафику стал соизмерим с ними, и площадки с приемлемой ценой и качеством ссылок начали заканчиваться, в качестве таковых были взяты топовые строительные магазины вроде «Эпицентра».

Дополнительно на проект ставились крауд-ссылки и в этом качестве использовались:

• трафиковые и авторитетные каталоги сайтов и компаний на русском, украинском и английском языках;
• профили на некоторых авторитетных сайтах;
• публикации статей со ссылкой на магазин на площадках типа Medium, Cont и других.

Также периодически размещались дополнительные ссылки со строительных и общетематических площадок с хорошим трафиком и приемлемой ценой.

Проблемы и вызовы

Полученные результаты продвижения сайта в строительной тематики

С момента начала работ проект вырос более чем в 40 раз по трафику из поиска Google, и при этом выросли средние позиции сайта. Если вначале трафик составлял около 1000 посетителей в месяц, то сейчас он уже превышает 40 000 за тот же период.

Работы по сайту продолжаются до сих пор, но в основном они направлены на поддержку имеющихся позиций и продвижение до топа тех запросов, которые еще не находятся на первом месте. По сути, проект упирается в предел своего развития из-за остановки расширения ассортимента из-за войны. Но мы все равно ищем как можно привлечь дополнительный трафик, например — лендинги для оптовых заказчиков, дропшипперов и дистрибьюторов, оптовые страницы для тех, кому нужны товары ящиками.

Дополнительная статистика кейса продвижения строительного интернет-магазина

40000+ в месяц — Количество посетителей сайта

61% — Доля продаж, генерируемая SEO-трафиком

3900% — Рост органического трафика сайта

80% — Доля органического трафика среди других каналов