SEO-продвижение интернет-аптеки

Особенности офлайн- и онлайн-продвижения сайта аптеки

Фармацевтический рынок имеет высокую конкуренцию, сайты в этой теме делаются под большой ассортимент - десятки тысяч наименований, большой трафик, поэтому раскрутить аптеку в таких условиях требует особого мастерства. Проекты агрессивно соревнуются за позиции в ТОПе, затрачивая немалые бюджеты. К особенностям сайтов аптек в интернете можно отнести такие:

• Тщательная и многосторонняя проработка структуры каталога интернет-аптеки - в медицинском SEO зачастую нужно несколько классификаторов товаров, что редко встречается в других темах.
• Ведущая роль SEO-продвижения в стратегии развития бизнеса в целом - достаточно большая доля препаратов отпускается по рецепту, а у Google - много ограничений на рекламу лекарственных средств через свои инструменты.
• Сложный копирайтинг - не все копирайтеры готовы и могут писать на медицинскую тематику. Подобных специалистов в среднестатистическом агентстве не найти. Кроме того, данная тематика требует объемных текстов, поэтому чаще всего копирайтеры являются штатными сотрудниками самих аптек.
• Очень высокий трафик и весьма обширная семантика. В этой теме содержится огромное количество ключевых запросов, под которые нужно создавать посадочные страницы и контент.
• Кастомизированные CMS системы - зачастую это приводит к сложностям с внедрениям изменений и высокой стоимости программной поддержки проекта. Стандартные CMS “из коробки” обычно не подходят под создание онлайн-аптеки, и поэтому подобные проекты либо пишутся с нуля, либо на основе CMS, которую подвергают глубокой переработке. Конечно, это довольно дорого и требует определенных знаний, поэтому в штате аптек часто имеется свой программист или целый отдел, который занимается техническими доработками и изменениями сайта.
• Большие многостраничные сайты - это вносит некоторые корректировки в работу SEO-специалистов, и те, кто привык работать с небольшими проектами, могут не справиться с продвижением аптеки, если сайт действительно объемный и сложный.
• Обязательная проверка контента на соответствие требованиям Инструкции для асессоров и критериям EEAT, так как это один их важнейших факторов ранжирования сайтов медицинской тематики.

Проблемы и вызовы

Основная работа по продвижению сайта интернет-аптеки

На основании детального анализа бизнеса, целевой аудитории и конкурентной среды, мы определили следующие этапы работы по оптимизации сайта:

• переработка имеющейся структуры сайта (создание новых классификаторов товаров, переделка категорийного дерева сайта),
• технические правки,
• линкбилдинг,
• наполнение сайта контентом (описаний товаров, инструкций и т.п.),
• оптимизация карточек товара с фокусом на визуальный и текстовый контент для повышения эффективности рекламы аптеки в интернете и повышения продаж в Google Shopping,
• и многое другое.

Таким образом мы сформировали пошаговый план работы над проектом и приступили к нему, исходя из приоритетности задач. В этом кейсе аптеки мы расскажем как решали поставленные перед нами задачи.

Специфика семантики сайта аптеки

Поисковый трафик для подобных проектов делится на несколько сегментов:

• Категории товаров – запросы, связанные с препаратами, гигиенической продукцией, медицинской техникой, детским питанием, косметикой и другими сопутствующими товарами. Эти категории требуют отдельной проработки, так как их сложно стандартизировать с помощью регулярных выражений.
• Статейный трафик из поисковых систем – информационные запросы на тему здоровья. Каждая статья требует индивидуального подхода, поскольку не поддается шаблонизации.
• Аптечный сегмент – страницы лекарств и БАДов. Этот раздел имеет типовую структуру, а основные поисковые запросы легко поддаются шаблонизации:
  • <Название препарата>
  • <Название препарата> купить
  • <Название препарата> цена
  • <Название препарата> стоимость
  • <Название препарата> отзывы
  • <Название препарата> отзывы покупателей
  • <Название препарата> <Город, где есть аптека>
  • <Название препарата> цена <Город, где есть аптека>
  • <Название препарата> аналоги
  • <Название препарата> заменители
  • <Название препарата> <Дозировка>
  • <Название препарата> инструкция
  • и т. д.

Примеры запросов, полученные по заданным шаблонам:

урсофальк, урсофальк купить, урсофальк отзывы покупателей, урсофальк киев, урсофальк цена киев, урсофальк 250, урсофальк инструкция к применению, урсофальк таблетки, урсофальк 50 таблеток, урсофальк показания к применению, урсофальк противопоказания и т.д.

Благодаря шаблонизации семантики нет необходимости собирать полное семантическое ядро для каждого товара. Вместо этого его можно сформировать на основе нескольких товаров, что значительно упрощает процесс. Кроме того, при ассортименте, насчитывающем десятки тысяч наименований, отслеживание позиций каждого товара становится нецелесообразным. Вместо этого выбирается пул из 20–30 товаров, позиции в выдаче которых постоянно мониторятся. Таким образом, о динамике продвижения медицинского сайта судят на основе их изменений, а также данных из Google Search Console.

Ссылочные стратегии

Для более глубокого понимания текущей конкурентной ситуации на рынке онлайн аптек был сделан анализ конкурентов продвигаемого сайта из ТОПа Google. Мы проанализировали основные ссылочные метрики этих сайтов, чтобы понимать, на какие цифры стоит ориентироваться в текущем проекте. Результаты были собраны в сводную таблицу, фрагмент которой приведен ниже:

Далее, исходя из полученных данных, мы провели более детальный анализ ссылочной массы наиболее интересных конкурентов. После этого были сформированы рекомендации по объему бюджета на ссылочное продвижение, а также выбраны площадки под бесплатное размещение продвигаемого проекта.

Здесь стоит перечислить несколько типов источников получения ссылок, которые мы решили использовать:

• Гостевые посты на стандартных тематических и общетематических площадках - в первую очередь, из списка ссылок конкурентов.
• Ежемесячные PR-публикации на авторитетных новостных ресурсах.
• Размещение информации о проекте на всех сайтах по поиску работы со ссылкой на сайта аптеки.
• Размещение информации об аптеке во всех бизнес-каталогах Украины, которые имеют поисковой трафик согласно Ahrefs.
• Размещение и актуализация информации на всех аптечных агрегаторах с органическим целевым трафиком, которые дают прямую ссылку на сайт.
• Размещение и актуализация информации на сайтах партнеров (поставщиков, дистрибьюторов и производителей) для получения максимального количества ссылок.
• И т.п.

По итогам ссылочного анализа стало понятно, что наш проект уступает конкурентам, и стоит прилагать максимальные усилия к быстрому усилению ссылочного профиля.

Специфика контента интернет-аптек

Для аптечных сайтов характерны большое количество товаров, под которые созданы тысячи страниц. Если значительная часть из них остаётся без контента, Google может расценить сайт как низкокачественный, что негативно скажется на индексации и позициях в поисковой выдаче. Поэтому крайне важно максимально наполнять такие страницы контентом.

Однако объективно невозможно создать 30, 40 или 50 тысяч уникальных описаний для каждого товара, чтобы полностью соответствовать требованиям Google к качеству контента. Кроме того, в случае лекарственных средств и БАДов, основное содержание карточки товара сводится к техническим характеристикам и инструкции по применению. Подобные тексты пишутся максимально четко, чтобы избежать разночтений, поэтому даже их рерайтинг — это долгий и затратный процесс, который, к тому же, может привести к потере точности важной информации.

В данной нише копирование инструкций с сайтов производителей и органов стандартизации не является серьезной проблемой для продвижения. Это позволяет уделять внимание техническим характеристикам товара и заполнять все данные по максимуму, чтобы покупатель мог чётко понимать, что он приобретает. Обязательным элементом также являются изображения товара.

Кроме того, можно использовать автоматический парсинг инструкций из соответствующих баз данных, после чего, при необходимости, выполняется их перевод на нужный язык. Подобные тексты можно размещать без уникализации, что экономит ресурсы клиента.

Такой подход позволяет быстро наполнить сайт необходимой информацией, что, в свою очередь, положительно сказывается на его ранжировании и общей видимости в поисковых системах.

Вот так примерно выглядит текст на странице препарата в этой нише:

Если говорить про уникальный тематический контент, то в дело вступают профессиональные медицинские копирайтеры. Они пишут тексты на товарные категории, статьи в блог,  страницы серии препаратов или определенного бренда.

Не менее важным аспектом при создании контента является качество копирайтинга. Поскольку сайт связан со сферой здоровья, крайне важно, кто именно занимается написанием материалов — их опыт и образование играют ключевую роль.

Ошибки в описаниях или инструкциях могут не только снизить доверие к сайту, но и повлиять на здоровье пользователей. Поэтому при подготовке контента необходимо тщательно отбирать копирайтеров и контролировать качество их работы, чтобы в текстах не было подобных казусов:

Самый лучший вариант - наличие редактора-фармацевта, который проверяет качество материалов с медицинской точки зрения.

В данном проекте копирайтеры работали в штате клиента и создавали большие объёмы разнообразного контента в сжатые сроки, что способствовало продвижению. Статьи писались на основе множества профильных источников, адаптировались для понимания рядового пользователя, сопровождались иллюстрациями, а также обязательными ссылками на тематические публикации, страницы сайта и товарные блоки.

Целевая аудитория

ЦА подобных сайтов самая разная - аптечные товары покупают все. Однако в основном превалируют люди без медицинского образования, для которых пользовательский контент пишется доступным понятным языком. Для этой целевой аудитории характерно читать инструкции на страницах товаров, описания продуктов - если это косметика или детское питание, смотреть аналоги лекарственных средств и др., поэтому важно, чтобы подобный контент был размещен на всех продвигаемых страницах.

Для примера: если на медицинском сайте нет фото, инструкций или описаний, то даже при успешном прохождении модерации в Google Shopping такие товарные карточки будут иметь низкую конверсию по сравнению с наполненными, и это в целом скажется на результатах раскрутки. Даже низкая цена может не сыграть роли, если, например, у товара отсутствует изображение, так как это снижает доверие потенциального клиента к продавцу. Кроме того, большинство пользователей ищут товары локально, в своем городе, и только если нужного препарата нет в наличии, они могут заказать доставку из другого города. Поэтому важно создавать не только страницы самих лекарств и их серий, но и региональные страницы с подборками аптек, где можно купить выбранный товар в конкретном городе, например: "Сумамед в Днепре", "Декатилен в Харькове".

При чем, если еще 10 лет назад подобный функционал требовался только аптечным агрегаторам, то сейчас и аптечные сети активно его используют. И его надо внедрять всем проектам, у которых есть определенное количество аптек в каждом городе.

Ограничения проекта

Как уже упоминалось ранее, у данного проекта есть определенные сложности с реализацией технических правок, обусловленные изначальной архитектурой сайта. В результате часть задач может накапливаться в очереди на реализацию, поскольку IT-отдел вынужден учитывать технические ограничения и приоритетность внедрения изменений, особенно если они связаны с ERP-системой, которая полностью управляет контентом магазинной части сайта.

Такие ограничения накладывают рамки на регулярные работы и темпы роста ресурса. В этой ситуации важно находиться в постоянном контакте с руководством проекта и доносить актуальный статус работ. Это поможет либо ускорить реализацию критически важных доработок, либо скорректировать ожидания клиента относительно темпов роста проекта.

Технические правки для успешного SEO-продвижения аптеки

Проект создавался и дорабатывался ранее разными командами программистов с минимальным участием SEO-специалистов. После этого над сайтом работало агентство, которое создало список необходимых технических правок, которые в итоге не были реализованы, как мы писали выше.

Поэтому был проведен тщательный анализ технической стороны сайта, чтобы выявить и устранить ошибки, мешающие продвижению сайта. Кроме того, мы проверили и актуализировали рекомендованные предыдущими специалистами правки.

В результате было выявлено, что:

• требуются корректировки шаблонов формирования Title и Description для некоторых страниц;
• нужно добавить автоматическую генерацию некоторых контентных блоков с ключевыми запросами на товарных карточках и страницах серий препаратов под отдельные запросы;
• требовалось внедрение основной украинской версия сайта для всех пользователей из Украины так, чтобы проект полностью соответствовал законодательству страны по языку, но при этом не просел в выдаче Google;
• нужно удалить отдельные “мусорные” страницы, которые предыдущие специалисты закрыли для индексации, но не удалили совсем и не убрали передачу ссылочного веса на подобные страницы, и пр.

Для исправления и устранения обнаруженных ошибок было составлено ТЗ для программиста, которое было успешно внедрено.

Еще одна проблема - множество проиндексированных страниц, которые не приносили никакого трафика. Среди таких страниц были:

• Пустые карточки товара без картинок и описаний - с минимумом характеристик;
• Пустые страницы отзывов;
• Страницы аналогов и т.п.

Чтобы справиться с этой проблемой, было решено стимулировать написание отзывов на сайте и массово добавлять описания товаров и картинок. Все это позитивно отобразилось на проекте, так как больше страниц стало индексироваться и приносить трафик. Эта работа еще не закончена из-за большого объема сайта, но в целом видна позитивная динамика по этому вопросу:

На скрине виден график по страницам, которые были просканированы, но не проиндексированы - видна тенденция к снижению количества подобных страниц почти на 18%.

Проработка семантики

После анализа и генерации шаблонов семантики по препаратам стало понятно, что не все хвостовые ключи в полной мере реализованы на карточках товаров и страницах серий товаров. Хотя сам семантический шаблон содержит запросы:

• <Название препарата> цена
• <Название препарата> стоимость

При этом на карточке товара и на страницах серий препаратов практически нет упоминаний слов Цена или Цены и Стоимость, а просто указаны цены в числовом виде.

Поэтому нами была поставлена задача добавить на товарные карточки и страницы серий препаратов несколько блоков, которые бы автоматически генерировали текст с упоминанием нужных слов, к примеру:

Аналогичным образом были также добавлены автоматически генерируемые блоки Вопрос-Ответ с ключевыми запросами для страниц товаров и товарных серий.

Переработка структуры

Для подобного проекта структура сайта и классификаторы товаров являются не менее важной частью, чем страницы товаров, так как они облегчают поиск информации на сайте и привлекают поисковой трафик через страницы категорий. В фармацевтической нише принято создавать разнородные классификаторы по лекарственным средствам и БАДам:

• Классификатора препаратов по алфавиту:

• Классификатор препаратов по международным непатентованным названиям (МНН):

• Классификатора препаратов по коду АТХ (ATC):

• Классификатора препаратов по действующему веществу:

• Тематический классификатор:

У данного сайта на старте был реализован только тематический и алфавитный классификаторы, что препятствовало успешному продвижению препаратов. Первый из них был создан аптечными специалистами под офлайн-продажи. Большая часть этого категорийного дерева не соответствовала запросам пользователей в Google и зачастую не была понятна посетителям сайта. А алфавитный классификатор был внедрен с ошибкой. Поэтому было принято решение сделать классификатор более удобным и простым, разбив его по разным признакам, как показано выше. На данный момент происходит внедрение правок.

Для создания других классификаторов был сделан парсинг данных из аптечных баз, которые мы потом свели с текущим товарным ассортиментом, чтобы задать нужные данные всем препаратам в ERP-системе.

Работа над контентом сайта

Контент страниц препаратов

В фармацевтической тематике существует пул запросов, который отвечает за серии препаратов (препараты с одним торговым названием), их могут называть также лендинги препаратов. Это не категории препаратов, а именно страницы серий средств. По сути, для лекарственного сайта, это страница с ассортиментом товаров под одним торговым названием.

В отличии от товарной карточки, где на одной странице представлен только один препарат, лендинги - это страницы, где представлены все формы выпуска данного препарата (все дозировки, все фасовки и т.п.). К примеру, у Аптеки 9-1-1 подобная страница выглядит следующим образом:

На первый взгляд может показаться что это похоже на страницы категории, однако это не совсем так. В случае лендинга это страница с группой товаров с единым торговым названием. На приведенном примере у нас есть препарат “Сумамед” с разными формами выпуска. При этом название страницы соответствуют торговому названию препарата

Если на страницы карточек товара контент можно спарсить из открытых источников, то для лендингов препаратов в основном пишут оригинальный текст на базе инструкции к конкретному препарату. Описание таких таких страниц должно объяснять работу препарата в общем, и не акцентировать на какой то-то его конкретной фасовке или дозировке. Копирайтеры клиента уже владели методикой написания контента под такие страницы, поэтому мы не делали отдельное ТЗ на каждую подобную страницу. Однако SEO-специалисты проекта дали рекомендации по структуре текстов и проверке переспама.

Страницы-лендинги были частично заполнены контентом. Поэтому мы решили что приоритетнее сначал написать тексты на новые “пустые” страницы, прописать на них правильные метатеги. Темвременем были проанализировать те страницы, на которых уже был контент, и выяснилось что тесты были заспамлены ключами, что могло негативно сказываться на ранжировании, поэтому их нужно было исправлять.

Все тексты лендингов были выгружены в Google Таблицу, где с помощью формул рассчитали уровень спамности, количество вхождений ключевых слов и названий препарата, которые требовалось удалить. Мы пробовали автоматизировать процесс с помощью ИИ, но из-за большого объема текстов (7000–10 000 знаков) и специфики темы чат-бот часто давал сбои. Поэтому решили исправлять тексты вручную, поэтапно силами контент-отдела.

Контент страниц статейной части портала

Особенности продвижения медицинских сайтов включают в том числе, создание авторитетны и полезных статей. Предыдущая команда SEO-специалистов занимались развитием блоговой части портала. Однако не все статьи перекликались с интересами целевой аудитории сайта, и имели недостаточный объем. К тому же мы сочли необходимым добавить в тексты блога товарные блоки для повышения конверсий. Поэтому мы внедрили новый стандарт написания статейных текстов.

Пример ТЗ на статью:

Пример товарного блока:

Основная цель в работе над статьями в блог — это сделать страницы полезными, интересными и удобными для чтения. При составлении каждого ТЗ продумывалась структура каждого текста, которая упрощает поисковую оптимизацию и помогает копирайтерам лучше понимать потребности аудитории.

Благодаря такому подходу созданный контент уже через 1–2 месяца после публикации выходит в ТОП поисковой выдачи Google без дополнительного линкбилдинга и, кроме того, рекомендует пользователям тематические товары, что позитивно сказывается на продажах.

Вот так выглядит история трафика одной из статей:

Ранее написанный контент было решено оптимизировать, начав со страниц, которые вообще не привлекают трафик, но при этом имеющие хороший потенциал по семантике.

Региональные страницы для лекарств

Как упоминалось выше, Региональные страницы препаратов для сетей аптек это практически Must-Have, так как есть достаточно большой пул запросов, который сложно реализовать в рамках стандартных посадочных. Примеры запросов региональных страниц:

• <Название препарата> <Город>
• <Название препарата> цена <Город>
• <Название препарата> купить <Город>

Выглядеть подобные страницы могут так:

На сайтах маленьких аптек подобные страницы не актуальны, но вот национальные аптечные сети могут использовать подобный функционал, так как у них достаточно офлайн точек в разных городах.

Такие страницы должны создаваться автоматически, но при этом их нельзя оставлять пустыми или недостаточно заполненными. Поэтому при составлении технического задания на разработку нами были четко прописаны условия их формирования и закрытия, в случае, если лекарство полностью продано. Кроме этого, был создан механизм автоматической генерации контента и перелинковки этих страниц, чтобы не тратить ресурсы клиента на написание текстов и при этом сделать страницы максимально полезными с точки зрения поисковых систем. На данный момент эта задача находится в процессе реализации. Мы уверены, что внедрение региональных страниц положительно скажется на продвижении проекта.

Линкбилдинг

Анализ ссылочных стратегий конкурентов позволил не только определиться с бюджетом, необходимым на линкбилдинг, но также помог увидеть способы получения бесплатных качественных ссылок. Именно с бесплатных вариантов мы начали наращивать ссылочную массу проекта.

• В первую очередь, была пересмотрена ссылочная масса самого проекта и других партнерских проектов компании. Были обнаружены домены, которые принадлежат более ранним версиям сайта. Они имели свою ссылочную массу, которая не была эффективно использована. Мы изучили все эти домены, и поставили задачу IT-отделу на редирект полезных, качественных ссылок на актуальный сайт. В результате этого решения проект получил около 50 бесплатных ссылок с авторитетных площадок за счет внутреннего ресурса.
• Дополнительно отдел маркетинга компании начал договариваться о размещении партнерских ссылок на наш проект с сайтов производителей и импортеров лекарств, который мы предоставили после анализа ссылочных профилей конкурентов. Такой подход также позволит получить достаточное количество авторитетных ссылок.
• Параллельно линкбилдеры агентства занимались регистрацией проекта в каталогах компаний и сайтов, картографических сервисах, а также размещали гостевые статьи со ссылками или с упоминанием проекта.

Этап стратегия позволила повысить траст ресурса и, соответственно, поднять его позиции. А партнерские ссылки, помимо улучшения веса сайта, стали дополнительным источником трафика на сайт:

Полученные результаты продвижения сайта аптеки

• С начала работ над проектом его трафик вырос на 74% мз поиска Google.
• Если вначале трафик составлял около 6000 человек в день (указано стрелкой на графике), то сейчас - почти 13000 в день.
• Также выросли выросли и средние позиции по сайту.

Раскрутка интернет-аптеки также подвергается влиянию сезонности бизнеса. Бывает как увеличение, так и падение спроса (на графике ниже можно увидеть просадку во время новогодних праздников). Осень/зима - время увеличения продаж лекарственных средств. Однако, принимая во внимание рост позиций, можно смело утверждать, что прирост проекта происходит не только вследствие сезонного спроса. Ниже приведен скрин, который подтверждает этот факт.

Динамика роста трафика согласно Google Search Console за последних 3 месяца в сравнении с аналогичным периодом прошлого года:

При этом рост продаж из органического поиска в сравнении с аналогичным периодом прошлого года вырос на 345%, что говорит о росте именно коммерческих страниц, а не информационных. 

Оптимизация контента под требования SEO также позитивно повлияла на продажи из Google Shopping, так как товары с картинками, подробным описанием и отзывами начали давать больше продаж.

Выводы, которые мы сделали: как показывает этот кейс по SEO-продвижению, можно добиться действительно впечатляющих результатов продвижения, даже если проект имеет значительные технические ограничения. Правильно выбранная SEO-стратегия помогла привлечь больше трафика и повысить уровень конверсии, что напрямую отразилось на продажах.

Что дальше: Работа над проектом продолжается согласно разработанной стратегии. Наши дальнейшие действия направлены на сохранение достигнутых результатов и их масштабирование, чтобы обеспечит проекту устойчивый рост и доминирование в своей нише.