SEO-продвижение монобрендового интернет магазина каминов

Основные этапы работы по продвижению сайта интернет-магазина каминов и печей

На этапе предварительного аудита проекта, был сделан детальный анализ бизнеса, целевой аудитории и конкурентной среды. На основании этого стало понятно, что понадобиться переработка структуры сайта, технические правки и линкбилдинг. На основании этого анализа мы построили и согласовали с клиентом план продвижения.

Специфика поискового ТОПа в нише

В Украине есть несколько мультибрендовых магазинов, которые работают в этом сегменте. Именно эти проекты занимали значительную часть поискового ТОПа. Кроме того есть локальные магазины в некоторых городах, которые не только продают печи и камины, но и устанавливают их, в отличие от нашего клиента. Но наша задача состояла именно в охвате онлайн части этого сегмента рынка, и в этом направлении нашими конкурентами становились не только крупные мультибрендовые площадки, но и популярные маркетплейсы - Prom, Rozetka, Эпицентр.

Как упоминалось выше, на продвигаемом сайте представлены только товары одного бренда, что само по себе могло стать проблемой в продвижении. На старте проекта мы не были уверены, сможем ли мы получить ТОП-позиции по таким высокочастотным ключевым словам - запросам по каминам как “каминная топка”, “печь-камин”, “камин” и.д.

На данном этапе не было понятно достаточный ли ассортимент на сайте по этим категориям, чтобы получить хорошие позиции, так как основную конкуренцию в выдаче составляли мультибрендовые магазины и маркетплейсы. Однако, ассортимент продукции был достаточно широким на сайте, что позволяло создавать посадочные страницы по менее конкурентным направлениям на старте и далее принимать решение о возможностях проекта именно на базе динамики его роста по конкурентным запросам.

В данной тематике некоторые интернет-магазины создают специальные посадочные страницы по городам, даже в том случае, если они не имеют филиалов в этом городе. Они рассчитывают на то, что клиент совершит покупку, когда узнает, что возможна доставка а его город.

Целевая аудитория

Целевая аудитория подобных магазинов в основном мониторит рынок товаров перед совершением покупки, поскольку товар достаточно дорогой. Люди читают о продукции, смотрят видео, ходят в физические магазины в своем городе. Выбрав модель, клиенты сравнивают цены на нее в разных магазинах. Поэтому важно не только присутствие проекта в интернет, но и наличие удобного внутреннего поиска на сайте, чтобы пользователям было удобно искать конкретный товар.

Несмотря на то, что многие предпочитают купить товар в физическом магазине в своем городе, для большинства этот аспект не так важен, особенно если продавец предлагает доставку. Таким образом, хотя и наблюдается некоторая региональность в выдаче по разным городам, но она не достигает 100% (максимум 50% для некоторых городов). И если есть достаточный ассортимент, то можно быть в ТОПе Киева, Днепра, Львова и других городов на разных позиция по общим ключевым запросам по каминам, например “купить камин”, “каминная топка” и т.п.

Ограничения проекта

Как уже упоминалось ранее - это монобрендовый магазин, поэтому запросы других брендов реализовать на сайте возможности нет. Как следствие, эту долю трафика получить невозможно. Также этот бренд не делает все виды каминов и печей, например, у него нет электрокаминов, что тоже уменьшает возможности роста проекта.

Значительным ограничением для продвижения стало нежелание владельцев магазина создавать региональные страницы с запросами такого типа как “камины киев”, “камины днепр” и т.п. Также магазин не осуществляет установку каминов, поэтому все запросы связанные с этой темой также было невозможно использовать, а их достаточно много. Такие ограничения сильно сузили наши возможности для работы над проектом. К примеру, мультибрендовый магазин с региональными страницами даже без услуги установки потенциально может получить в разы больше трафика, даже если у нашего клиента будут такие же позиции в выдаче.

Технические правки

Проект создавали до прихода в наше агентство, этому первым шагом по работе с сайтом стал его тщательный технический анализ, чтобы выявить и устранить ошибки, которые мешали сайту продвигаться. В результате аудита было выявлено:

• проблемы с переключением языковых версий. При переключении языков модуль не перебрасывал на нужный вариант страницы, а показывал страницу 404;
• прямые ссылки на закрытые от индексации страницы сортировок и скачиваемые pdf-описания товаров;
• дубликаты категорий второго уровня для пользователей в разных категориях первого уровня, которые не были склеены 301 редиректом;
• низкая скорость сайта;
• целый ряд дубликатов товаров из-за неудачных попыток автоматической загрузки продуктов,
• и другие.

Для исправления этих и других обнаруженных ошибок было составлено ТЗ для программиста, которое было реализовано в полном объеме.

На этапе технических доработок было обнаружено, что у клиента большое количество пользователей пользуется на сайте внутренним поиском, однако он не отслеживается в гугл аналитике. Поэтому была проведена настройка отслеживания поисковых запросов внутреннего поиска в Google Analytics. Примерно через месяц отслеживания поиска стало понятно, что эта функция очень плохо ищет товары, так как клиенты не пишут названия товаров точь-в-точь как они звучат на сайте, а могут делать описки, переставлять слова в названиях товаров, писать латинские названия кириллицей и так далее. Стандартный поиск CMS-системы в таких случаях ничего не находил, а этот момент был важен для целевой аудитории сайта, поэтому было решено заменить модуль поиска на более гибкий. Новый модуль позволял находить неправильно неточные запросы, запросы с 80% погрешностью и с кириллической заменой терминов. В результате большая часть поисковых запросов внутреннего поиска в дальнейшем можно было найти успешно, и количество ошибок внутреннего поиска упало примерно на 90%.

Проработка семантики

Так как это монобрендовый магазин, то в первую очередь было важно максимально собрать всю семантику по продаваемому бренд. В результате анализа страниц выяснилось, что карточки товаров имели очень слабую проработку, так как магазин загрузил товары на сайт именно в том виде, в котором они были внесены в его базу, а именно - каждый камин имел только название модели без упоминания бренда и без указания типа товара.

Давайте рассмотрим ситуацию на примере одного из товаров популярного в Украине бренда Invicta. У него есть товар с названием Chatel. Если смотреть семантику по этому товару в SerpStat, видно, что клиенты не пишут в Google только название модели “chatel”, так как его можно спутать с другими товарами других направлений, а чаще пишут “invicta chatel”:

Уточненный запрос “invicta chatel” имеет вот такой отчет:

Также есть запросы, где упоминается тип товара, а именно “печь-камин invicta chatel” или “чугунная печь invicta chatel”, есть еще кириллические упоминания бренда и названия товаров. А у клиента на старте в магазине название товара в карточке было аналогично такому: “Chatel”.

Это позволяло мультибрендовым магазинам, у которых были тщательно проработаны названия товаров, создавать конкуренцию карточкам товаров нашего клиента. Чтобы откорректировать данную недоработку на базе всего сайта и не собирать всю семантику бренда по всем товарам, было выбрано несколько самых популярных в поиске товаров бренда и по ним была собрана вся семантика, чтобы понять какие именно должны быть упоминания запросов на странице. Мы получили запросы аналогичные описанным выше и поставили задачу программисту внедрить фрагменты запросов и запросы в разных сквозных блоках карточки товара.

Так, например, на карточке товара не было упоминаний слов “купить” и “цена”, поэтому было решено добавить слово “Цена” над ценой товара, а кнопку “В корзину” - переименовать на “Купить”. Кроме этого, шаблоны title, description и H1 для страниц товаров были заменены на новые, где в названия товара добавлялись название бренда и тип товара. Например, изначальные метатеги, в которых товар назывался “Chatel”, были заменены на новые, с названием продукта “Чугунная печь-камин Invicta Chatel 12 кВт (6137-44)”. К сожалению, корректно реализовать одним шаблоном правки для всех товаров не получалось, в силу грамматических правил По этой причине были написаны около 10 разных шаблонов - отдельно для каминных топок, отдельно для биокаминов, отдельно для чугунных печей и т.п.

Дополнительно были добавлены подзаголовки с подстановкой полного названия товаров на странице товара, чтобы усилить эффект от оптимизации. Так, Н2 заголовок “Технические характеристики” был заменен на формулу H2=”Технические характеристики - <h1 страницы>”, что в результате давало H2=“Технические характеристики - Чугунная печь-камин Invicta Chatel 12 кВт (6137-44)”. Аналогичная замена была сделана для заголовка “Отзывы”. Такое решение успешно используется на сайте Эпицентра:

Через 4-6 недель после имплементации всех правок на карточке товара, Google проиндексировал все товары на сайте, и проект окончательно получил ТОП 1 по всем брендовым запросам в Украине.

Переработка структуры

SEO-специалист, который работал с проектом до нашего агентства, создавал специальные страницы для продвижения под менее конкурентные запросы, используя товарные теги. Однако, эти страницы не всегда были заполнены корректно, а некоторые страницы были созданы на товары, которых уже не было в ассортименте. Мы решили исправить описанные ошибки, а также создать дополнительные страницы, чтобы увеличить трафик.

Из-за особенности работы фильтра товаров на страницах тегов не была внедрена фильтрация, и не было возможности ее добавить. Это усложняло выбор товара для клиентов которые использовали такие страницы.

Основываясь на результатах анализа релевантной семантики, мы предложили - на первом этапе - структуру сайта с максимальным акцентом на каминные топки.

После согласования товарного ассортимента с клиентом, финальный вариант структуры “каминных топок” и меню получился таким:

Клиенту было предложено создать часть посадочных страниц с помощью категорий, а часть - при помощи страницы SEO-фильтра. Установленный модуль позволял делать посадочные страницы специально для SEO, поэтому все созданные раннее страницы тегов были пересмотрены и либо удалены, либо переизданы на базе фильтров с настройкой 301 редиректа.

Получившаяся структура позволила реализовать всю семантику по каминным топкам, которая возможна на базе имеющегося ассортимента. В дальнейшем аналогичным образом была пересмотрена и расширена структура других категорий.

На все создаваемые страницы были написаны и опубликованы тексты, чтобы максимально поднять позиции страниц за счет контентных факторов ранжирования.

Настройка веб-аналитики

В процессе работы над проектом возникла необходимость корректировки системы веб-аналитики. В какой-то момент была повреждена система отправки данных о покупках в Google Analytics и при выяснении причин было решено перенастроить всю систему Расширенной электронной торговли через Google Tag Manager.

Со стороны агентства было создано техническое задание для программиста на исправление системы передачи данных на стороне сайта, а непосредственно специалисты агентства настроили все необходимое уже в Google Tag Manager в результате чего все данные о продаже снова появились в Google Analytics.

Написание контента для SEO-продвижения интернет-магазина

Для всех созданных страниц фильтров и категорий были составлены технические задания, был написан и опубликован контент. Были написаны качественные тексты, с учетом последних требований SEO и специфики проекта. Все технические данные бли проверены и утверждены экспертом со стороны клиента. Контент, опубликованный на сайте раннее, был пересмотрен и вычищен от избыточных ключевых запросов в тексте.

Также была проведена переработка и оптимизация статей в блоге, написанных самостоятельно сотрудниками компании. Хотя статьи были написаны специалистами в своем теме, в тексте не использовались необходимые ключевые слова, не было продуманной структуры, и длина статей была недостаточной для высоких позиций в выдаче. Поэтому тексты были расширены, отредактирован и оптимизированы под запросы и тематику, что позволило им привлекать больше трафика на сайт.

Линкбилдинг и другая рекламная активность

Проанализировав ссылочную массу конкурентов и текущее состояние сайта, мы решили, что необходимо наращивать ссылочную массу так как сайт уступал основным конкурентам в этом параметре.

Работа проводилась в следующих направлениях:

1. Регистрация бизнеса в популярных каталогах компаний и картографических сервисах
2. Размещение гостевых экспертных статей для получения качественных ссылок

Регистрация в популярных каталогах и картографических сервисах

За годы работы с рынком Украины у агентства была собрана собственная база трафиковых и трастовых каталогов сайтов и компаний. Кроме этого, в результате анализа ссылочной массы конкурентов были обнаружены дополнительные сайты подобного направлен В первую очередь мы осуществили регистрацию проекта именно на сайтах этого типа, что позволило практически сразу получить порядка 30 ссылающихся домена. Это шаг, совместно с проводимыми техническими правками, способствовал быстрому старту роста проекта.

Размещение гостевых экспертных статей для получения ссылок

Также параллельно на протяжении всего продвижения дополнительно проводилось написание и размещение гостевых статей в местных СМИ, строительных блогах и других платформах, связанных с клиентской тематикой.

При выборе площадок для размещения мы ориентировались на высокий и растущий поисковый трафик. А сами статьи для площадок писались под низкочастотные запросы.

Дополнительные работы при продвижении проекта

В нашем кейсе о продвижении интернет-магазина также хотим рассказать о незапланированных обстоятельствах в процессе работ над сайтом. Уже после успешного проведения технической оптимизации на сайте, клиент решил самостоятельно внести некоторые для улучшения визуальной части магазина. С этой целью было добавлено много тяжелых фотографий в формате .png, и изменена верстка некоторых страниц. Это привело к тому, что страницы стали очень громоздкими и сайт в целом стал работать медленнее. Показатели были не критичными, однако данная ситуация замедлила рост проекта.

Когда мы узнали о сложившейся ситуации, то поставили задачу на программную доработку сайта. Были сжаты все добавленные фотографии, исправлена верстка и дизайн отдельных элементов страниц. Это позволило крупным изображениям загружаться только по клику пользователя, а на страницах по умолчанию выводить только превью фото.

По итогам выполненных работ сайт переместился из красной зоны Google Pagespeed Insights в желтую. Ориентировочно через месяц после внедрения правок позиции сайта заметно выросли, и целый ряд ключевых запросов, которые были долгое время в ТОП-10 поднялись до ТОП 1-3.

Результаты продвижения интернет-магазина каминов и печей

С момента начала работ поисковой трафик проекта из Google вырос ориентировочно в 2,3 раза. Так, если в начале работы сайт посещали около 2100 пользователей в месяц, (в среднем за 12 месяцев), то уже через год этот показатель вырос до 4900 посетителей в месяц. А на данный момент трафик составляет 5175 пользователей в месяц (при этом надо учитывать, что за последний год наблюдается падение спроса на рынке и, как следствие, уменьшение объема целевой аудитории).

Динамика роста трафика согласно Google Analytics за 2020-2021 гг:

Те же периоды, но в 2021-2022:

Как видно на графике, с начала боевых действий и примерно до мая - июня 2022 года спроса на продукцию практически не было, и, хотя сайт не терял позиции в этот период, в трафике наблюдается просадка.

И, наконец, 2022-2023 гг:

Как видно в сравнении с прошлой осенью, аналогичный период 2023 имеет меньший трафик, что связано с повышенным спросом на камины в прошлом году из-за массовых отключений света и отопления.

В этом году такого ажиотажа в нише уже не наблюдается, поэтому, хотя сами позиции стали выше, и усредненный ежемесячный трафик за год вырос, но количество посетителей именно осеннего сезона 2023 года в разы уступает аналогичному периоду 2022 года. Это также подтверждается графиком спроса на тему “камины” в Google Trends за последние 5 лет:

Как видно на графике, спрос в тематике в 2023 году горазд ниже по Украине, чем был в прошлом году в пики сезона.

График динамики видимости и тренда SEO-трафика магазина согласно Serpstat с 2019 года по текущий момент:

Средние позиции по проекту для русской версии сайта:

И для украинской версии:

Доля органического трафика как источника общего трафика на сайт с момента начала работ выросла с 18% до 31%.