SEO-просування інтернет-магазину будівельної тематики

Напрямок кейсу — Розробка структури, SEO просування, Збір семантичного ядра, Створення контенту, Лінкбілдинг, SEO аудит зі створення сайту

• Суть кейсу — Зростання трафіку на 3900%: з маленького магазину з нульовим SEO — в лідери своєї ніші, попри обмежений асортимент, зміну CMS і війну.
• Початок робіт — 1/01/2019.
• Тривалість — з початку до поточного моменту, з перервою на 5 місяців після початку війни (02.2022 по 07.2022).
• Регіон просування — Україна.
• Тематика бізнесу: Фарби, будівельна хімія, ручний інструмент і витратні матеріали для ремонту.
• Короткий опис бізнесу: Проєкт, що просувався — це інтернет-магазин, який продає товари декількох брендів одного виробника з обмеженим асортиментом. Таким чином, розвиток структури та реалізація семантики на сайті теж мали свої обмеження. Спочатку магазин займався тільки фарбами та будівельною хімією, але пізніше уклав партнерство з іншим брендом, що представляє ручний інструмент та витратні матеріали. На жаль, з початком бойових дій ця компанія постраждала і припинила свою роботу, поставивши крапку в перспективній із погляду SEO співпраці. Таким чином, надалі робота була зосереджена на просуванні тільки декількох власних брендів.
• Мета клієнта: Отримати максимально можливу кількість як роздрібних, так і гуртових клієнтів в Україні з пропонованої продукції.

Стратегія

• Перероблення структури
• SEO-просування
• Збір семантичного ядра
• Створення якісного контенту
• Лінкбілдинг

Клієнт прийшов в агентство із сайтом, який до цього не просувався і мав досить багато критичних помилок. Спочатку проєкт планувався як каталог товарів власного бренду і був розроблений на базі платформи MODX. Програмісти залишили основу сайту і додали до нього кошик, зберігши стару структуру і зовнішній вигляд практично без змін (каталог-презентація товарів).

На момент початку робіт сайт клієнта отримував трафік через контекстну рекламу, і було поставлено завдання збільшити продажі завдяки SEO-каналу. При цьому на сайті було всього близько 40 сторінок, оскільки всі продукти були внесені не як окремі картки для кожної одиниці, а у вигляді однієї сторінки для товарного найменування, на якій можна було просто перемикати кольори фарби, як опцію, не переходячи на інші сторінки. Брендового трафіку також майже не було, оскільки на той момент бренд був маловідомим, що теж накладало свої особливості на розкрутку сайту в будівельній тематиці.

Ознайомившись із вихідними даними, конфігурацією та цілями проєкту, було прийнято рішення переглянути структуру, розділити всі серії товарів на окремі картки, зробити фільтрацію в категоріях і поступово створювати нові посадкові сторінки.

Основні роботи з просування сайту інтернет-магазину будівельної тематики

Роботи над новим проєктом ми завжди починаємо з аудиту структури та технічного стану сайту. Крім згаданих вище моментів, що потребують виправлення, були виявлені й інші помилки, які заважали б просуванню будівельного сайту. На основі аудиту було складено технічне завдання для програміста на доопрацювання всіх проблемних місць проєкту.

Роботи з першою версією інтернет-магазину

В першу чергу ми сформували ТЗ на виправлення наступних помилок:

• правка шаблонів формування метаданих;
• додавання мікророзмітки;
• додавання тегів H1 на категорії товарів;
• створення сторінки з 404 помилкою;
• правки меню (прибирали товари з меню);
• виправлення низької швидкості сайту;
• додавання блоків автоматичного перелінкування (хлібні крихти, блок «Схожі товари» тощо);
• додавання функціоналу SEO-фільтра для товарів;
• виправлення некоректного відображення верстки сайту на десктопі та мобільному.

На той момент сайт мав приблизно такий вигляд:

Верстка трохи пошкоджена, оскільки це вигляд сайту з WebArchive, але в цілому видно особливості меню та дизайну

Паралельно з технічними правками ми працювали із семантичним ядром. Оскільки асортимент сайту був невеликим, нам потрібно було зібрати максимальний пул запитів для групи товарів, де продуктів було найбільше. У проєкті було всього 8 категорій, але було вирішено залучати трафік за допомогою сторінок SEO-фільтрів. І якщо спочатку на сайті була всього одна сторінка «Аерозольні фарби» та до десяти лінійок цих фарб у вигляді окремих сторінок, то за підсумком роботи ми отримували одну сторінку категорії, близько 100 товарів, і близько двох десятків посадкових за фільтрами (наприклад, «аерозольні фарби», «молоткова фарба», «фарба на водній основі» тощо).

При цьому деяку кількість семантики, якщо це було можливо, ми реалізували на сторінках товарів, оскільки асортимент все ще був недостатнім, щоб створити лендинги на базі фільтрів для всіх кластерів СЯ.

Подібним чином наша команда опрацювала всі категорії та товари за допомогою представника відділу продажів клієнта, який допомагав нам розібратися в специфіці товару, щоб не пропустити всі необхідні ключові запити. Паралельно створювався або редагувався контент під вибрані ключові запити, проводився лінкбілдинг.

Друга версія магазину

Через кілька місяців після старту робіт програмісти замінили першу версію будівельного магазину на оновлену, яка вже більше була схожа на повноцінний інтернет-магазин. Однак клієнт вирішив внести у функціонал деякі додаткові правки, які не були заплановані та продумані спочатку. Тому після оновлення сайту був знову зроблений аудит проєкту, адже доданий функціонал не завжди відповідав SEO-вимогам.

Так, наприклад, виявилося, що в MODX, на відміну від WordPress або Opencart, функціонал формування ЛЗУ (людинозрозумілі урли) менш опрацьований. І, оскільки клієнт закидав товари з назвами за прайсом і не знав про ці особливості, то в URL потрапили:

• дужки;
• знак «плюс»;
• коми тощо.

Це довелося доопрацьовувати окремо на сайті, який вже працює, і налаштовувати 301 редирект всіх адрес, що потрібно було виправити. Також ми перевіряли та виправляли верстку товарних карток, оскільки вона некоректно відображалася на деяких екранах у зв’язку з внесеними правками.

На цьому етапі клієнт вирішив додати в асортимент ще кілька своїх брендів фарби та будівельної хімії, що дало змогу розширити структуру і сприяло просуванню будівельного магазину. Далі було заплановано впровадження другої мовної версії та додатковий функціонал кабінету покупця.

Проте на цьому етапі ми знову постали перед труднощами, попри те, що ця версія магазину добре росла, оскільки не мала проблем зі швидкістю і наявним функціоналом. Однак через те, що MODX — це все ж не повноцінний двигун інтернет-магазину, і в ньому, в порівнянні з іншими популярними CMS, обмежений набір готових ефективних рішень, тому кожне впровадження нових функцій виявлялося для клієнта дуже дорогим, а їхня реалізація займала кілька місяців. Варто зазначити, що вибір CMS у принципі є одним із ключових моментів, що впливають на подальше просування проєкту, тому варто підходити до цього рішення виважено, враховуючи особливості вашого бізнесу і поставлені цілі. Детальніше про критерії вибору двигуна можна прочитати в нашій статті на цю тему.

Заплановане впровадження української версії сайту затримувалося на етапі узгодження бюджетів на розроблення. Ми запропонували клієнту змінити CMS для здешевлення подальшого розроблення. Розглядалися варіанти OpenCart та 1C-Bitrix, які вже «з коробки» надавали багато з того функціоналу, що на MODX створювався з нуля і потребував значного часу на розроблення, наприклад, особистий кабінет покупця. Проте на тому етапі клієнт відмовився від зміни CMS.

Третя версія магазину

Через кілька місяців клієнт все ж зважився на впровадження подальших правок на поточному двигуні та додатково захотів оновити дизайн. Цього разу наш SEO-фахівець мав доступ до тестової версії сайту і вносив правки на етапі розроблення. Це дозволило уникнути маси помилок у технічній стороні робочого сайту після його оновлення:

Проте нова версія сайту обійшлася клієнту в кілька разів дорожче, ніж було спочатку. Крім того, вона виявилася менш зручною для адміністрування: друга мова була реалізована як окрема гілка магазину зі своїми категоріями та картками товарів, що по суті подвоювало обсяг роботи контент-менеджеру навіть під час простого оновлення цін.

До того ж оновлення робочого сайту порушило інтеграцію інтернет-магазину з маркетплейсом Rozetka, і за виправлення цього функціоналу розробники знову запросили додаткові гроші.

У цю версію магазину клієнт також вирішив додати нову гілку товарів від свого партнера — ручний будівельний інструмент. Це дало нам можливість додатково розширювати структуру сайту і створювати новий контент.

Поки проводилися інші SEO-роботи з цією версією сайту (а з огляду на SEO вона працювала добре), з клієнтом був узгоджений SEO-аудит і розроблення нового магазину на CMS OpenCart.

Від 1C-Bitrix вирішили відмовитися: хоча в ньому і були перспективи масштабування і непогані готові комерційні шаблони, виникали складнощі з пошуком програмістів, які суворо дотримувались правил програмування на цьому двигуні. До того ж на той момент у Bitrix не було ефективного і відносно недорогого рішення для додавання другої мови на сайт (більшість програмістів реалізовували це через дублювання структури та товарів для другої мови, що створювало ті ж проблеми з адмініструванням магазину, що і у випадку з MODX).

OpenCart повністю закривав всі вимоги, що пред’являлися до магазину: описаних недоліків із підтримкою декількох мов у нього не було, а грамотного програміста на цей двигун на українському ринку було простіше знайти за прийнятні для клієнта гроші.

Оскільки навіть із максимально запланованим розширенням структури на найближчий рік у клієнта передбачалося не більше 3000 товарних позицій, можливостей масштабування на рівні Bitrix йому не було потрібно.

Паралельно з цим йшло просування третьої версії сайту, але з деякими обмеженнями:

• контент на написаних сторінках старої версії сайту не редагувався;
• створювався новий контент, який або публікувався тільки на оновленій версії сайту (на тестовому домені), або одночасно на новій і старій, щоб потім нічого не втратити;
• посилання купувалися тільки на ті сторінки, які точно збережуться в новій структурі сайту.

SEO-аудит на створення інтернет-магазину на OpenCart

Зазвичай така послуга надається окремо від SEO-робіт. Її сенс полягає в тому, щоб скласти жорсткий перелік вимог SEO-фахівця до налаштувань CMS, що дає змогу відтворити на новому двигуні весь бажаний функціонал.

Оскільки проєкт до цього моменту просувався вже давно і на MODX було реалізовано багато корисного для SEO-функціоналу, потрібно було, щоб програміст відтворив його на новому двигуні саме так, як було потрібно нам. Крім того, в рамках аудиту стояло завдання змінити те, що з тих чи інших причин неможливо було змінити в попередній конфігурації сайту.

Зокрема, в ході аудиту створювалася карта редиректів, оскільки було вирішено не відтворювати на OpenCart URL-адреси товарів, категорій і фільтрів, які використовувалися на MODX. При цьому важливо було нічого з цього не втратити.

Зазвичай для клієнтів вигідніше заплатити за цю послугу, ніж замовляти новий інтернет-магазин без чітких SEO-вимог, а потім додатково доопрацьовувати вже готове рішення під SEO. З таким документом програміст відразу розуміє, що потрібно закладати в роботу, і калькуляція вартості розроблення проєкту виходить більш реалістичною.

Зміст ТЗ на розроблення проєкту

В цілому в аудит були закладені:

• технічні вимоги до сайту в цілому (ЛЗУ, карта сайту, швидкість завантаження тощо);
• нова версія структури сайту і фільтрів (клієнт вирішив додати нові товари, також було погоджено розширення характеристик товарів);
• рекомендації щодо наповнення сторінок магазину (за основу було взято готовий комерційний шаблон інтернет-магазину; в аудиті описувалося, що з нього потрібно використовувати, а що — ні);
• логіка блоків внутрішнього перелінкування;
• карта редиректів;
• додатковий функціонал, який вже працював на поточній версії сайту (синхронізація з Prom.ua і Rozetka), а також той, який був необхідний для подальшого розвитку проєкту — наприклад, відправлення листів клієнтам із запитом відгуку про товар або експорт / імпорт товарів із таблиці та інші. Зазвичай подібний функціонал не входить до регламенту SEO-робіт, але за погодженням із клієнтом його додали, щоб нічого не пропустити та все працювало як треба.

Нова структура магазину з прихованими фільтрами

У вартість цієї роботи також входила перевірка вже готового сайту в тестовій версії на відповідність поставленим вимогам перед завантаженням на робочий сайт, а також складання правок для програміста, якщо виявлялися відмінності у функціоналі або помилки.

Крім цього, ми перевіряли контент на тестовій версії сайту на правильність структури та фільтрів, і відтворення всіх сторінок, що просувалися. Через зміну двигуна і рішення розширити характеристики товарів, було неможливо просто перенести всі властивості зі старої версії сайту на нову, тому контент-фахівець виконував цю роботу вручну, а результат звіряли з побудованою нами структурою.

Після того як нова версія сайту була готова і повністю наповнена, ми зробили редиректи зі старих адрес на нові за допомогою заздалегідь зробленої карти редиректів, і нова версія проєкту була запущена в роботу.

Клієнт залишився повністю задоволений новим двигуном, оскільки його підтримка коштувала значно дешевше, доопрацювання також обходилися недорого, до того ж була маса готових рішень за невеликі гроші, а функціонал другої мови не створював проблем для контент-менеджера.

Четверта і на цей момент остання версія магазину

Після переходу зі старої версії магазину на нову в перші пару місяців спостерігалося очікуване невелике зниження трафіку, оскільки були повністю змінені правила формування ЛЗУ. Про цей момент клієнта заздалегідь попереджали, тому заміну сайтів провели в період найменшого попиту на продукцію (сезонне коливання), щоб втрати були мінімальними.

Після повної переіндексації сайту магазин повернув колишні позиції та навіть набув нових, оскільки структура сайту значно розширилася.

Технічні аспекти цієї версії сайту були ретельно опрацьовані заздалегідь, тому вона успішно працює і до сьогодні. Через два роки було проведено оновлення дизайну на більш сучасний шаблон, який вбудовувався в магазин таким чином, щоб весь налаштований функціонал не постраждав і залишився без змін.

Після запуску останньої версії, основна робота над магазином велася з контентом і посиланнями: тексти публікувалися і на категоріях товарів, і на SEO-фільтрах, і в блозі. Деякі статті з цього блогу виявилися настільки успішними, що досі приносять продажі інтернет-магазину.

Зокрема, були створені спеціальні сторінки під гуртові продажі для залучення дилерів і дропшиперів як бізнес-партнерів бренду.

На жаль, війна внесла деякі корективи в розвиток проєкту, з якими довелося миритися. Нова версія сайту була опублікована за пів року до початку війни, і саме на цьому етапі в асортименті з’явилися нові товари — ручний інструмент і витратні матеріали для ремонту, які були потенційно перспективними групами для отримання SEO-трафіку і розвитку проєкту. Відповідно, були розпочаті роботи з контенту та семантики для цих категорій, і вже навіть почали з’являтися перші клієнти за цими напрямками, коли почалися активні військові дії.

Постачальник згаданої продукції постраждав, і його бренд перестав існувати. Тому, як тільки закінчилися його товари на складі, всі позиції цієї гілки магазину отримали статус «Немає в наявності», а роботи з контенту для цих гілок були зупинені. На нове партнерство власник не пішов, і ця гілка так і не зайняла топові позиції.

Особливості лінкбілдингу для проєкту

Менеджер компанії-клієнта, який керував роботою над проєктом, закінчив курси інтернет-маркетингу, тому, хоча він не міг повноцінно контролювати технічні роботи по сайту, успішно купував посилання на інтернет-магазин ще до початку основних робіт. Однак через технічні проблеми на сайті та недопрацювання структури наявна посилальна маса дала свій позитивний ефект тільки після впровадження основних правок і початку робіт з контенту і лінкбілдингу.

На етапі перших двох версій проєкту було зрозуміло, що він істотно програє за розміром топовим конкурентам і навряд чи зможе досягти їхнього рівня через обмеженість асортименту. Але у нас було завдання отримати з наявної структури те, що можливо, тому ми вирішили побудувати стратегію лінкбілдингу на базі донорів із посилальної маси конкурентів.

На старті використовувалася біржа Miralinks аж до лютого 2022 року, але після повернення проєкту до просування в липні 2022 року ми працюємо тільки з Collaborator.

Під час підбору донорів ми в обов’язковому порядку оцінювали органічний трафік донора по Ahrefs і не використовували майданчики з трафіком менше ніж 5000 на місяць.

У перші пару років як конкурентів розглядали магазини брендової будівельної хімії, магазини фарб тощо. Посилання купувалися саме у їхніх донорів. Але коли проєкт за трафіком став порівнянним з ними, і майданчики з прийнятною ціною і якістю посилань почали закінчуватися, в якості таких були взяті топові будівельні магазини на кшталт «Епіцентру».

Додатково на проєкт ставилися крауд-посилання і для цього використовувалися:

• трафікові та авторитетні каталоги сайтів і компаній російською, українською та англійською мовами;
• профілі на деяких авторитетних сайтах;
• публікації статей із посиланням на магазин на майданчиках типу Medium, Cont та інших.

Також періодично розміщувалися додаткові посилання з будівельних і загальнотематичних майданчиків із хорошим трафіком і прийнятною ціною.

Проблеми та виклики

Отримані результати просування сайту в будівельній тематиці

З моменту початку робіт проєкт зріс більш ніж у 40 разів за трафіком із пошуку Google, і при цьому зросли середні позиції сайту. Якщо спочатку трафік становив близько 1000 відвідувачів на місяць, то зараз він вже перевищує 40 000 за той же період.

Роботи над сайтом тривають досі, але в основному вони спрямовані на підтримку наявних позицій і просування до топу тих запитів, які ще не знаходяться на першому місці. По суті, проєкт впирається в межу свого розвитку через зупинку розширення асортименту через війну. Але ми все одно шукаємо, як можна залучити додатковий трафік, наприклад — лендинги для гуртових замовників, дропшиперів і дистриб’юторів, гуртові сторінки для тих, кому потрібні товари ящиками.

Додаткова статистика кейсу просування будівельного інтернет-магазину

40000+ на місяць — Кількість відвідувачів сайту

61% — Частка продажів, що генерується SEO-трафіком

3900% — Зростання органічного трафіку сайту

80% — Частка органічного трафіку серед інших каналів