Як написати текст опису товару на прикладі продуктів професійної косметики для волосся

Уявіть себе на місці клієнта — ви вирішили знайти новий шампунь в інтернеті й почали гуглити. А видача повна сайтів з величезним асортиментом — очі просто розбігаються. Якщо почати вивчати кожен продукт, виникає проблема: не у всіх брендів косметики більш-менш адекватний опис продуктів. І дуже часто можна зустріти опис продукту типу:

І як багато ви дізналися про конкретний продукт? Давайте розберемо текст на тези:

• відновлювальний шампунь;
• містить кератин;
• відновлює пошкодження і покращує структуру;
• полегшує розчісування;
• має якусь спеціальну формулу, яка дбайливо очищає волосся і надає блиск.

Ось і все. Якщо ви знаєте бренд або любите експерименти, то можна взяти на пробу, якщо пляшечка сподобалася. Але якщо ви не знаєте бренд і не любите експерименти, то ви не купите такий товар, оскільки інформації про нього мало й аналогічні тези є у всіх подібних продуктів. Але ж насправді — це опис з каталогу косметики й саме його отримують всі: від менеджерів до клієнтів. Тож не дивно, що коли приходиш в офлайн-магазин і запитуєш про продукт, продавці, окрім подібних загальних фраз, більше нічого сказати не можуть. І виникає питання: наскільки важливі взагалі подібні тексти для бізнесу? Чи достатні вони для клієнтів різного рівня: b2b чи b2c? Чи можна зробити краще? І якщо так, то про що можна написати? Саме про це йтиметься далі.

Який сенс тексту в описі товару?

З погляду бізнесу текст опису товару важливий із кількох боків:

1. Спосіб продати товар без особистого спілкування, оскільки текст у паперових каталогах або інтернет-магазинах — це спосіб комунікації з клієнтом. Текст може зацікавити або навпаки відлякати від продукту, якщо до цього клієнт був з ним не знайомий.
2. Допомога в активних продажах від менеджера до клієнта. Здебільшого продажники в компаніях не використовують ті продукти, які продають. Відповідно все, що вони знають про продукт — це те, що описано в каталозі або відгуки про продукт від клієнтів (що зустрічається не так часто). Якщо продажник знає про продукт всього 2 речення, то більше цього він навряд зможе розповісти, а це буде програшна позиція перед клієнтом.
3. Допомога в пошуковому просуванні інтернет-магазинів. Усім відомо, що якісний контент на сторінках товарів — це дуже важливо, оскільки пошукові системи цінують якісні тексти на картках товарів. Зокрема є група людей, яка читає ці описи і робить вибір на їхній основі. Ситуацію можуть врятувати й відгуки про товари, але... реальні люди, на жаль, їх пишуть не часто, якщо ви їх не стимулюєте, як це роблять великі магазини на кшталт Розетки, наприклад, за допомогою знижок.
4. Допомога партнерам у продажах товару, якщо ви є імпортером. На сторінку товару партнерський інтернет-магазин, найімовірніше, викладе саме той опис товару, що представлений на вашому сайті або в каталозі. Він здебільшого не буде нічого дописувати або переробляти, оскільки ваш товар всього лише один з асортименту, а йому важливі найчастіше загальні продажі з магазину, а не за конкретними товарами. Якщо товар продаватиметься слабо через погані описи, ваш партнер скоріше знайде нового постачальника, ніж намагатиметься продати ваші товари.

Звичайно можна завжди заперечити: "Я ж не виробник! Ось їм потрібно думати більше про описи, оскільки в цьому їхній основний інтерес. Виробники мені надіслали слабкі описи, тому я працюю з тим, що є." Але тут є один момент: незалежно від того, що написав виробник, вам доведеться продавати цей товар, і ваш успіх залежатиме від того, як ви будете його презентувати. А з хорошим описом презентувати продукцію значно простіше. І ось приклад:

На базі цього вже є про що розповісти.

Відповісти на це питання буде простіше, якщо ви знаєте цільову аудиторію продукту. Кожна цільова аудиторія потребує різних підходів до опису. З погляду цінної для бізнесу аудиторії, яка дійсно читатиме тексти з описом професійної косметики для волосся, варто виділити такі групи:

• пересічні покупці, які мають після прочитання зрозуміти (причому мова написання має бути якомога простішою):
  • Для чого цей товар?
  • Що він отримає, купивши цей товар?
  • Як його застосовувати?
• продажники, яким треба зрозуміти:
  • Як презентувати продукт покупцеві, щоб він купив?
  • Що в цьому продукті такого цінного?
• перукарі в салонах краси (якщо ми говоримо про професійну косметику) — ця група є чимось середнім між продажниками і покупцями, тому їм важливо зрозуміти:
  • Для чого цей товар?
  • Що отримає, купуючи цей товар?
  • Як його застосовувати у своїй роботі?
  • Як продати цей товар своєму клієнтові?
  • Що в складі продукту? (не менш важливе питання).
• перукарі-технологи (якщо ми говоримо про професійну косметику) — ця група має бути продавцем продуктів для перукарів і консультантом з їхнього застосування. Фактично вони мають знати про бренд усе і як клієнт, і як продажник, і як професійний консультант із застосування. Для них важливо знати:
  • для чого цей товар;
  • що отримає, купивши;
  • як його застосовувати у своїй роботі;
  • як продати цей товар своєму клієнтові;
  • що в складі продукту;
  • як застосовується на практиці продукт;
  • у яких салонних процедурах бере участь і як;
  • як проводити ці процедури.
• партнери по бізнесу (інтернет-магазини, що поширюють товар, локальні представництва тощо). З одного боку партнери зацікавлені як продажники — просто продати товар. Тому будуть цікавитися питаннями на рівні продажників. З іншого боку, партнеру буде важливо, чи зможе він ці описи поширювати в зручній для нього формі (як товарна картка в інтернет-магазині, опис товару в каталозі, розсилці тощо).

Виходячи з груп цих аудиторій, можна скласти низку запитань, на які має відповідати текст опису товару, що продає:

• Для чого цей товар?
• Де застосовується?
• Що він дасть кінцевому споживачеві під час використання?
• Як його застосувати?
• Який склад продукту?
• Як продати цей продукт? (відповідь на це запитання може поширюватися не для всіх цільових аудиторій)

Далі ми розглянемо на прикладах, як можна давати відповіді на подібні запитання в тексті опису косметики.

Для чого цей товар і де застосовується?

Різноманітна косметика розв'язує різні проблеми клієнта. Щоб клієнт вибрав правильний продукт для себе, текст має чітко пояснити призначення продукту. Тобто яку проблему клієнта продукт може вирішити. Наприклад:

• салонний, домашній або універсальний професійний продукт, який можна використовувати і для роботи, і для щоденного догляду вдома;
• тип продукту: шампунь, маска або кондиціонер;
• тип проблеми: для сухого волосся, для фарбованого волосся тощо.

Що він дасть клієнту під час використання?

Відповідь на це запитання — найважливіша в усьому описі. Тут потрібно не стільки акцентувати увагу на характеристиках продукту, скільки на описі того, що буде в підсумку після регулярного використання.

Як його застосувати?

Зазвичай цей пункт дуже важливий у випадку спеціалізованої косметики. Коли для продукту важливий порядок дій під час використання, пропорції змішування з іншими продуктами тощо. Або, якщо є обмеження в застосуванні (наприклад, не можна з чимось змішувати).

Який склад продукту?

Зараз існує інтерес до складів косметики та продуктів харчування. А ключові інгредієнти у складі косметики — це взагалі іноді двигун просування продукту. Особливо, якщо на ринку є інтерес до якогось інгредієнта. Так, наприклад, кілька років тому на піку популярності арганової олії всі косметичні бренди намагалися зробити лінію або окремі продукти з нею у складі та задовольнити цей модний порив клієнтів. Деякі люди могли купити собі незнайомий бренд косметики на кожен день тільки лише тому, що влаштувала ціна та є трендовий інгредієнт у складі.

Раніше в описі продукту було популярно виділяти тільки найкричущіші компоненти в складі, так звані "маркетингові інгредієнти", і згадувати в описі тільки їх з поясненням, що вони дають як конкурентну перевагу.

Дедалі більше майданчиків стали викладати в товарних картках інтернет-магазинів повні склади продуктів з тюбиків. З одного боку — це додатковий плюс для тих, хто розбирається і цікавиться складом. З іншого — це додатковий текст в описі, який можуть шукати. На ринку США це вже давній тренд, а у нас це тільки починає набирати популярність.

Як продати цей продукт?

Сюди можна віднести решту інформації про продукт, яка не згадувалася в попередніх пунктах. Наприклад:

• відповіді на поширені запитання щодо продукту;
• робота із запереченнями;
• в яких салонних техніках продукт використовується та як;
• яка технологія робіт у цих техніках тощо.

Зазвичай це внутрішня бізнес-інформація про продукт, її не викладають на сторінках інтернет-магазинів, але для ефективних продажів вона важлива. Тому може складатися для спеціальних описів продуктів і для внутрішнього використання.

Які потрібні вихідні дані, щоб написати опис косметики?

Щоб написати якісний опис продукту, потрібно відповісти на всі раніше розглянуті запитання.

Тип продукту і його вплив

Відповідь на запитання "Для чого цей товар і де застосовується?" в принципі можна отримати від виробника. Зазвичай цю інформацію надають навіть на пакуванні. Там можна зустріти щось на кшталт: "Шампунь для всіх типів волосся" або "Маска для фарбованого волосся". Це вже усталена класифікація серед виробників, як спосіб комунікації зі споживачем. Прочитавши назву на упаковці, відразу зрозуміло: підходить продукт чи ні, хоча б за типом проблеми. Наприклад: необхідність мити волосся сухого типу під час щоденного догляду може бути вирішена зволожувальним шампунем (шампунем для сухого волосся) з домашньої серії.

Уся наявна інформація від виробника

Краще за всіх свою косметику знає тільки виробник. Тому потрібно по максимуму отримати інформацію про продукт від нього. Навіть найдрібніші деталі у вигляді пари-трійки речень про продукт, рекомендовані техніки використання тощо можуть допомогти в роботі.

Зазвичай самі виробники в описі продуктів на упаковці або в каталозі згадують найцікавіші інгредієнти, на яких можна будувати просування продукту — так звані "маркетингові інгредієнти". Навіть якщо вони погано описали їхню роботу, а тільки згадали, то можна знайти інформацію, якої завжди бракує, на "хімічних" сайтах в інтернеті. Виробники косметичних інгредієнтів її не приховують.

Особливості складів

Про особливості складу продукту може сказати або сам розробник, або хімік, який розуміється на косметичній хімії. Сторонній хімік не зможе на 100% передбачити, яку роботу виконує кожен інгредієнт зі списку на упаковці продукту, оскільки йому невідомі точні концентрації. І тут його завдання — розібратися в складі так, щоб:

• запропонувати варіанти використання продукту на практиці;
• виділити маркетингові інгредієнти продукту, якщо їх немає, або можливо розширити їхній перелік, якщо у складі є ще щось цікаве, а також дати їхню характеристику;
• дати обмеження щодо використання продукту, якщо це важливо.

Використання таблиць ОПЦ (особливість-перевага-цінність) для написання текстів для косметики

Для написання текстів для косметичних продуктів можна використовувати різні підходи. З особистого досвіду можу сказати, що непогано себе проявило написання тексту на базі системи ОПЦ і про це йтиметься далі в цій статті. ОПЦ система — складання інформаційного повідомлення для торгівлі або презентації, яка ґрунтується на базі таких параметрів товару, як його особливості, переваги та цінності (ОПЦ).

Що таке система ОПЦ?

Особливості — це будь-які фізичні характеристики та факти про продукт. Але насамперед — це ті, які виділяють цей продукт серед загальної маси аналогічних продуктів.

Переваги — відмінні характеристики, які перевершують подібні характеристики аналогічних товарів конкурентів. Фактично це відповідь на незадане запитання користувача під час прочитання особливості "Які характеристики дають особливості продукту?".

Цінність — вимірювані та невимірювані вигоди, які отримує клієнт від даного продукту. Фактично це відповідь на запитання "Що я отримаю, використовуючи цей продукт?". Той позитивний результат, який отримає покупець від цього товару. Зазвичай під час складання інформації за схемою пункт "цінність" створює найбільше проблем, оскільки менш очевидний з характеристики товару і більше говорить про проблеми цільової аудиторії. Як ідеї для цінностей варто розглянути такі варіанти:

• заробіток грошей;
• економія грошей і / або часу;
• комфорт;
• полегшення роботи;
• зниження будь-яких зусиль;
• задоволення;
• здоров'я і підтримання форми;
• почуття приналежності до вузького кола людей;
• індивідуальність;
• нові емоції;
• краса і багато іншого.

3 параметри ОПЦ в описі мають бути пов'язані між собою та утворювати логічний ланцюжок: особливість → перевага, яку дає ця особливість → цінність, яку отримує клієнт, завдяки цій особливості.

Складання таблиць ОПЦ

Щоб грамотно опрацювати продукт за системою ОПЦ, необхідно відштовхнутися від потреб, страхів і проблем ваших цільових аудиторій і подумати, які саме інгредієнти й особливості складу можуть допомогти вирішити ці проблеми. Це якраз і дасть вам намітки для особливостей. Спочатку краще подібні тези писати по максимуму, не задаючись думками "Вийде перетворити це на цінність чи ні". Можна звертати увагу не тільки на окремі інгредієнти, а також на:

• суміші інгредієнтів;
• аромат;
• консистенцію продукту;
• універсальність продукту для різних процедур (наприклад, продукт застосовується одразу в 4 професійних процедурах);
• жорсткість або м'якість композиції в цілому тощо.

Далі на базі виділених характеристик уже прописуються переваги та цінності. Причому не всі вибрані характеристики на 1 етапі можуть дати наприкінці цінності й тоді їх доведеться відкинути. Якщо кілька особливостей дають тільки одну вигоду, тоді їх має сенс об'єднувати. Якщо цікаві властивості продуктів проявилися під час тестування, то можна відштовхнутися від них. Знайти особливість, яка цю характеристику забезпечила і цінність, яку клієнт отримує.

У підсумку роботи за системою ОПЦ має вийти таблиця за кожним продуктом.

Обов'язково під час складання таблиць ОПЦ варто врахувати всю наявну про продукт інформацію (від технолога, хіміка, відділу продажів, виробника), щоб нічого не упустити і за підсумком зробити опис продукту максимально корисним для кожної цільової аудиторії.

Написання тексту опису товару

Тепер коли вся підготовча робота закінчена, можна переходити до написання тексту. Для його логічного розвитку варто згадати ті питання, які виникли під час аналізу цільових аудиторій:

• Для чого цей товар?
• Де застосовується?
• Що він дасть клієнту під час використання?
• Як його застосувати?
• Який склад продукту?
• Як продати цей продукт? (причому відповідь на це запитання може поширюватися не для всіх)

І можна поступово, відповідаючи на них, писати опис продукту. Причому ніхто не каже, що це може бути один суцільний шматок тексту — тут можна використовувати списки, інформаційні вставки тощо.

Для прикладу візьмемо шампунь для фарбованого волосся, фрагмент таблиці ОПЦ якого наведено вище. Спробуємо скласти опис продукту для клієнта, який купує його для себе.

У разі якщо нам потрібен опис продукту для іншої цільової аудиторії, то блоки опису можуть бути виправлені та доповнені. Наприклад, для перукарів цей продукт може бути описаний так (курсивом виділено змінені та додані фрагменти):

Що ще можна додати в опис продукту?

Якщо основний опис продукту складено, то можна подумати про доповнення додатковою інформацією для максимального розкриття продукту з усіх боків. Тут можна дати:

• Інструкцію з використання продуктом.

• Повний перелік інгредієнтів з пакування продукту (що вже згадувалося).

• Пояснення щодо технологій, закладених у складі продукту.

• Розширені довідки щодо властивостей інгредієнтів, згаданих в описі.

• Фото і відео про продукт, якщо є.
• Технічні характеристики продукту (тут варто виділити саме ті характеристики, за якими можна класифікувати продукти).

• Додаткову важливу інформацію щодо спеціалізованих продуктів, на кшталт фото палітри для фарби для волосся та її опис.

• Трохи емоцій в опис продукту, описових слів і креативу, якщо пишете для аудиторії кінцевих покупців, особливо жінок (це як приправа для тексту, але вона не повинна підміняти зміст тексту):

Про що варто пам'ятати під час складання опису косметики?

Попри часту хибну думку, що ніхто не читає описи товарів, це далеко не так. Завжди є групи людей, для яких якісний опис буде одним із ключових моментів під час вибору товару. Адже ніхто не хоче купувати "кота в мішку". Тому важливо пам'ятати такі моменти:

• визначте цільові аудиторії вашого бренду та їхні потреби;
• збирайте по максимуму інформацію про продукт: його переваги, недоліки, обмеження, особливості тощо;
• складайте таблиці ОПЦ (особливість-перевага-цінність) для кожного продукту під час підготовки написання тексту;
• складайте якісні описи на базі таблиць ОПЦ кожної одиниці товару з урахуванням потреб цільових аудиторій (у деяких випадках для кожного товару потрібно буде написати кілька описів залежно від цільових аудиторій);
• не забувайте про додаткову інформацію, яку можна розмістити в описі продукту (особливо якщо ця інформація важлива).

Усе це дасть змогу зробити ваш опис продукту інформативним, без води і загальних фраз, які говорять ні про що. На кшталт: "чудовий продукт для миття голови з приємним ароматом, який просто шикарний і незрівнянний" або "до небес, нова висота, цілющий, зліт, пристрасть". Такими мають бути відгуки, а не описи на картці товару. 🙂