SEO-просування інтернет-аптеки

Особливості офлайн- та онлайн-просування сайту аптеки

Фармацевтичний ринок має високу конкуренцію, сайти в цій темі робляться під великий асортимент — десятки тисяч найменувань, великий трафік. Проєкти агресивно змагаються за позиції в ТОПі, витрачаючи чималі бюджети. До особливостей сайтів аптек в інтернеті можна віднести такі:

• Ретельне і багатостороннє опрацювання структури каталогу інтернет-аптеки — у цій тематиці потрібно кілька класифікаторів товарів, що рідко зустрічається в інших темах.
• Провідна роль SEO-каналу в стратегії просування бізнесу загалом — досить велика частка препаратів відпускається за рецептом, а у Google — багато обмежень на рекламу лікарських засобів через свої інструменти.
• Складний копірайтинг — не всі копірайтери готові чи можуть писати на медичну тематику. Подібних фахівців у середньостатистичній агенції не знайти. Крім того, ця тематика вимагає об'ємних текстів, тому найчастіше копірайтери є штатними співробітниками самих аптек.
• Дуже високий трафік і вельми велика семантика. У цій темі міститься величезна кількість ключових запитів, під які потрібно створювати посадкові сторінки і контент.
• Кастомізовані CMS системи — найчастіше це призводить до складнощів із впровадженням змін та високої вартості програмної підтримки проєкту. Стандартні CMS "з коробки" зазвичай не підходять під створення онлайн-аптеки, і тому подібні проєкти або пишуться з нуля, або на основі CMS, яку піддають глибокому переробленню. Звісно, це доволі дорого і потребує певних знань, тому в штаті аптек часто є свій програміст або цілий відділ, який займається технічним доопрацюванням та змінами сайту.
• Великі багатосторінкові сайти — це вносить деякі корективи в роботу SEO-фахівців, і ті, хто звик працювати з невеликими проєктами, можуть не впоратися з подібними сайтами.
• Обов'язкова перевірка контенту на відповідність вимогам Інструкції для асесорів та критеріям EEAT, оскільки це один з найважливіших факторів ранжування сайтів медичної тематики.

Проблеми та виклики

Основна робота з просування сайту інтернет-сайту аптеки

На підставі детального аналізу бізнесу, цільової аудиторії та конкурентного середовища, ми визначили такі етапи роботи:

• переробка наявної структури сайту (створення нових класифікаторів товарів, переробка категорійного дерева сайту),
• технічні правки,
• лінкбілдинг,
• наповнення сайту контентом (описів товарів, інструкцій тощо),
• і багато іншого.

Таким чином ми сформували покроковий план роботи над проєктом і приступили до нього, виходячи з пріоритетності завдань.

Специфіка семантики сайту аптеки

Пошуковий трафік для подібних проєктів ділиться на кілька сегментів:

• Категорії товарів — запити, пов'язані з препаратами, гігієнічною продукцією, медичною технікою, дитячим харчуванням, косметикою та іншими супутніми товарами. Ці категорії потребують окремого опрацювання, оскільки їх складно стандартизувати за допомогою регулярних виразів.
• Статейний трафік — інформаційні запити на тему здоров'я. Кожна стаття потребує індивідуального підходу, оскільки не піддається шаблонізації.
• Аптечний сегмент — сторінки ліків та БАДів. Цей розділ має типову структуру, а основні пошукові запити легко піддаються шаблонізації:
  • <Назва препарату>
  • <Назва препарату> купити
  • <Назва препарату> ціна
  • <Назва препарату> вартість
  • <Назва препарату> відгуки
  • <Назва препарату> відгуки покупців
  • <Назва препарату> <Місто, де є аптека>
  • <Назва препарату> ціна <Місто, де є аптека>
  • <Назва препарату> аналоги
  • <Назва препарату> замінники
  • <Назва препарату> <Дозування>
  • <Назва препарату> інструкція
  • тощо.

Приклади запитів, отримані за заданими шаблонами:

урсофальк, урсофальк купити, урсофальк відгуки покупців, урсофальк київ, урсофальк ціна київ, урсофальк 250, урсофальк інструкція до застосування, урсофальк таблетки, урсофальк 50 таблеток, урсофальк показання до застосування, урсофальк протипоказання тощо.

Завдяки шаблонізації семантики немає необхідності збирати повне семантичне ядро для кожного товару. Замість цього його можна сформувати на основі декількох товарів, що значно спрощує процес. Крім того, за асортименту, що налічує десятки тисяч найменувань, відстеження позицій кожного товару стає недоцільним. Натомість обирається пул із 20-30 товарів, позиції яких постійно моніторяться. Про динаміку всього проєкту судять на основі їхніх змін, а також — даних з Google Search Console.

Посилальні стратегії

Для глибшого розуміння поточної конкурентної ситуації на ринку онлайн-аптек було зроблено аналіз конкурентів сайту, що просувається, з ТОПу Google. Ми проаналізували основні посилальні метрики цих сайтів, щоб розуміти, на які цифри варто орієнтуватися в поточному проєкті. Результати було зібрано у зведену таблицю, фрагмент якої наведено нижче:

Далі, на основі отриманих даних, ми провели більш детальний аналіз посилальної маси найцікавіших конкурентів. Після цього було сформовано рекомендації щодо обсягу бюджету на посилальне просування, а також обрано майданчики під безкоштовне розміщення проєкту, що просувається.

Тут варто перерахувати кілька типів джерел отримання посилань, які ми вирішили використовувати:

• Гостьові пости на стандартних тематичних і загальнотематичних майданчиках - насамперед, зі списку посилань конкурентів.
• Щомісячні PR-публікації на авторитетних новинних ресурсах.
• Розміщення інформації про проєкт на всіх сайтах з пошуку роботи з посиланням на сайт аптеки.
• Розміщення інформації про аптеку в усіх бізнес-каталогах України, які мають пошуковий трафік згідно з Ahrefs.
• Розміщення та актуалізація інформації на всіх аптечних агрегаторах з органічним трафіком, які дають пряме посилання на сайт.
• Розміщення та актуалізація інформації на сайтах партнерів (постачальників, дистриб'юторів і виробників) для отримання максимальної кількості посилань.
• І т.п.

За підсумками посилального аналізу стало зрозуміло, що наш проєкт поступається конкурентам, і варто докладати максимальних зусиль до швидкого посилення посилального профілю.

Специфіка контенту інтернет-аптек

Для аптечних сайтів характерні велика кількість товарів, під які створено тисячі сторінок. Якщо значна частина з них залишається без контенту, Google може розцінити сайт як низькоякісний, що негативно позначиться на індексації та позиціях у пошуковій видачі. Тому вкрай важливо максимально наповнювати такі сторінки контентом.

Однак об'єктивно неможливо створити 30, 40 або 50 тисяч унікальних описів для кожного товару, щоб повністю відповідати вимогам Google до якості контенту. Крім того, у випадку лікарських засобів і БАДів, основний зміст картки товару зводиться до технічних характеристик та інструкції із застосування. Подібні тексти пишуться максимально чітко, щоб уникнути різночитань, тому навіть їхній рерайтинг — це довгий і витратний процес, який, до того ж може призвести до втрати точності важливої інформації.

У цій ніші копіювання інструкцій із сайтів виробників та органів стандартизації не є серйозною проблемою для просування. Це дає змогу приділяти увагу технічним характеристикам товару і заповнювати всі дані по максимуму, щоб покупець міг чітко розуміти, що він купує. Обов'язковим елементом також є зображення товару.

Крім того, можна використовувати автоматичний парсинг інструкцій з відповідних баз даних, після чого, за необхідності, виконується їхній переклад потрібною мовою. Подібні тексти можна розміщувати без унікалізації, що економить ресурси клієнта.

Такий підхід дає змогу швидко наповнити сайт необхідною інформацією, що, своєю чергою, позитивно позначається на його ранжуванні та загальній видимості в пошукових системах.

Ось так приблизно виглядає текст на сторінці препарату в цій ніші:

Якщо говорити про унікальний тематичний контент, то в справу вступають професійні медичні копірайтери. Вони пишуть тексти на товарні категорії, статті в блог, сторінки серії препаратів або певного бренду.

Не менш важливим аспектом під час створення контенту є якість копірайтингу. Оскільки сайт пов'язаний зі сферою здоров'я, вкрай важливо, хто саме займається написанням матеріалів — їхній досвід та освіта відіграють ключову роль.

Помилки в описах або інструкціях можуть не тільки знизити довіру до сайту, а й вплинути на здоров'я користувачів. Тому під час підготовки контенту необхідно ретельно відбирати копірайтерів і контролювати якість їхньої роботи, щоб у текстах не було подібних казусів:

Найкращий варіант — наявність редактора-фармацевта, який перевіряє якість матеріалів з медичного погляду.

У цьому проєкті копірайтери працювали в штаті клієнта і створювали великі обсяги різноманітного контенту в стислі терміни, що сприяло просуванню. Статті писалися на основі безлічі профільних джерел, адаптувалися для розуміння пересічного користувача, супроводжувалися ілюстраціями, а також обов'язковими посиланнями на тематичні публікації, сторінки сайту і товарні блоки.

Цільова аудиторія

Цільова аудиторія подібних сайтів різна — аптечні товари купують усі. Однак здебільшого превалюють люди без медичної освіти, для яких користувацький контент пишеться доступною зрозумілою мовою. Для цієї аудиторії характерно читати інструкції на сторінках товарів, описи продуктів, якщо це косметика або дитяче харчування — дивитися аналоги лікарських засобів тощо, тому важливо, щоб подібний контент було розміщено на всіх сторінках, що просуваються.

Для прикладу: якщо на медичному сайті немає фото, інструкцій або описів, то навіть за умови успішного проходження модерації в Google Shopping такі товарні картки матимуть низьку конверсію, порівнюючи з наповненими. Навіть низька ціна може не зіграти ролі, якщо, наприклад, у товару відсутнє зображення, оскільки це знижує довіру потенційного клієнта до продавця.

Крім того, більшість користувачів шукають товари у своєму місті, і тільки якщо потрібного препарату немає в наявності, вони можуть замовити доставлення з іншого міста. Тому важливо створювати не тільки сторінки самих препаратів та їхніх серій, а й регіональні сторінки з добірками аптек, де можна купити обраний товар у конкретному місті, наприклад: "Сумамед у Дніпрі", "Декатилен у Харкові".

При чому, якщо ще 10 років тому подібний функціонал був потрібен тільки аптечним агрегаторам, то зараз і аптечні мережі активно його використовують. І його треба впроваджувати всім проєктам, у яких є певна кількість аптек у кожному місті.

Обмеження проєкту

Як уже згадувалося раніше, у цього проєкту є певні складнощі з реалізацією технічних правок, зумовлені початковою архітектурою сайту. У результаті частина завдань може накопичуватися в черзі на реалізацію, оскільки IT-відділ змушений враховувати технічні обмеження та пріоритетність впровадження змін, особливо якщо вони пов'язані з ERP-системою, яка повністю управляє контентом магазинної частини сайту.

Такі обмеження накладають рамки на регулярні роботи і темпи зростання ресурсу. У цій ситуації важливо перебувати в постійному контакті з керівництвом проєкту і доносити актуальний статус робіт. Це допоможе або прискорити реалізацію критично важливих доробок, або скоригувати очікування клієнта щодо темпів зростання проєкту.

Технічні правки

Проєкт створювався і доопрацьовувався раніше різними командами програмістів з мінімальною участю SEO-фахівців. Після цього над сайтом працювало агентство, яке створило список необхідних технічних правок, які в підсумку не були реалізовані, як ми писали вище.

Тому було проведено ретельний аналіз технічного боку сайту, щоб виявити й усунути помилки, які заважають просуванню сайту. Крім того, ми перевірили й актуалізували рекомендовані попередніми фахівцями правки.

У результаті було виявлено, що:

• потрібні коригування шаблонів формування Title і Description для деяких сторінок;
• потрібно додати автоматичну генерацію деяких тематичних блоків з ключовими запитами на товарних картках і сторінках серій препаратів під окремі запити;
• було потрібне впровадження основної української версії сайту для всіх користувачів з України так, щоб проєкт повністю відповідав законодавству країни щодо мови, але при цьому не просів у видачі Google;
• потрібно видалити окремі "сміттєві" сторінки, які попередні фахівці закрили для індексації, але не видалили зовсім і не прибрали передачу посилальної ваги на подібні сторінки тощо.

Для виправлення та усунення виявлених помилок було складено ТЗ для програміста, яке було успішно впроваджено.

Ще одна проблема — безліч проіндексованих сторінок, які не приносили жодного трафіку. Серед таких сторінок були:

• Порожні картки товару без картинок і описів — з мінімумом характеристик;
• Порожні сторінки відгуків;
• Сторінки аналогів тощо.

Щоб впоратися з цією проблемою, було вирішено стимулювати написання відгуків на сайті і масово додавати описи товарів і картинок. Усе це позитивно відобразилося на проєкті, оскільки більше сторінок стало індексуватися і приносити трафік. Цю роботу ще не закінчено через великий обсяг сайту, але загалом видно позитивну динаміку з цього питання:

На скрині видно графік за сторінками, які були проскановані, але не проіндексовані — видно тенденцію до зниження кількості подібних сторінок майже на 18%.

Опрацювання семантики

Після аналізу та генерації шаблонів семантики за препаратами стало зрозуміло, що не всі хвостові ключі повною мірою реалізовані на картках товарів і сторінках серій товарів. Хоча сам семантичний шаблон містить запити:

• <Назва препарату> ціна
• <Назва препарату> вартість

При цьому на картці товару і на сторінках серій препаратів практично немає згадок слів Ціна або Ціни та Вартість, а просто вказані ціни в числовому вигляді.

Тому нами було поставлено завдання додати на товарні картки та сторінки серій препаратів кілька блоків, які б автоматично генерували текст зі згадуванням потрібних слів, наприклад:

Аналогічним чином було також додано автоматично генеровані блоки Запитання-Відповідь з ключовими запитами для сторінок товарів і товарних серій.

Перероблення структури

Для подібного проєкту структура і класифікатори товарів є не менш важливою частиною, ніж сторінки товарів, оскільки вони полегшують пошук інформації на сайті та залучають категорійний трафік. У фармацевтичній ніші заведено створювати різнорідні класифікатори за лікарськими засобами та БАДами:

• Класифікатора препаратів за алфавітом:

• Класифікатор препаратів за міжнародними непатентованими назвами (МНН):

• Класифікатор препаратів за кодом АТХ (ATC):

• Класифікатора препаратів за діючою речовиною:

• Тематичний класифікатор:

У цього сайту на старті було реалізовано тільки тематичний та алфавітний класифікатори. Перший із них був створений аптечними фахівцями під офлайн-продажі. Велика частина цього категорійного дерева не відповідала запитам користувачів у Google і часто не була зрозуміла відвідувачам сайту. А алфавітний класифікатор було впроваджено з помилкою. Тому було ухвалено рішення зробити класифікатор зручнішим і простішим, розбивши його за різними ознаками, як показано вище. Наразі відбувається впровадження правок.

Для створення інших класифікаторів був зроблений парсинг даних з аптечних баз, які ми потім звели з поточним товарним асортиментом, щоб задати потрібні дані всім препаратам в ERP-системі.

Робота над контентом сайту

Контент сторінок препаратів

У фармацевтичній тематиці існує пул запитів, який відповідає за серії препаратів (препарати з однією торговою назвою), їх можуть називати також лендінги препаратів. Це не категорії препаратів, а саме сторінки серій засобів. По суті, для лікарського сайту, це сторінка з асортиментом товарів під однією торговою назвою.

На відміну від товарної картки, де на одній сторінці представлений тільки один препарат, лендінги — це сторінки, де представлені всі форми випуску цього препарату (всі дозування, всі фасування тощо). Наприклад, у Аптеки 9-1-1 подібна сторінка має такий вигляд:

На перший погляд, може здатися, що це схоже на сторінки категорії, однак це не зовсім так. У випадку лендінгу це сторінка з групою товарів з єдиною торговою назвою. На наведеному прикладі у нас є препарат "Сумамед" з різними формами випуску. При цьому назва сторінки відповідає торговій назві препарату

Якщо на сторінки карток товару контент можна спарсити з відкритих джерел, то для лендінгів препаратів в основному пишуть оригінальний текст на базі інструкції до конкретного препарату. Опис таких сторінок має пояснювати роботу препарату загалом, і не акцентувати на якомусь його конкретному фасуванні або дозуванні. Копірайтери клієнта вже володіли методикою написання контенту під такі сторінки, тому ми не робили окреме ТЗ на кожну подібну сторінку. Однак SEO-фахівці проєкту дали рекомендації щодо структури текстів і перевірки переспаму.

Сторінки-лендінги були частково заповнені контентом. Тому ми вирішили, що пріоритетніше спочатку написати тексти на нові "порожні" сторінки, а тим часом були проаналізувати ті сторінки, на яких уже був контент. З'ясувалося, що тести були заспамлені ключами, що могло негативно позначатися на ранжуванні, тому їх потрібно було виправляти.

Усі тексти лендінгів були вивантажені в Google Таблицю, де за допомогою формул розрахували рівень спамності, кількість входжень ключових слів і назв препарату, які потрібно було видалити. Ми пробували автоматизувати процес за допомогою ШІ, але через великий обсяг текстів (7000-10 000 знаків) і специфіку теми чат-бот часто давав збої. Тому вирішили виправляти тексти вручну, поетапно силами контент-відділу.

Контент сторінок статейної частини порталу

Попередня команда SEO-фахівців займалися розвитком статейної частини порталу. Однак не всі статті перегукувалися з інтересами цільової аудиторії сайту, і мали недостатній обсяг. До того ж ми визнали за необхідне додати в тексти блогу товарні блоки для підвищення конверсій. Тому ми впровадили новий стандарт написання статейних текстів.

Приклад ТЗ на статтю:

Приклад товарного блоку:

Основна мета в роботі над статтями в блог — це зробити сторінки корисними, цікавими та зручними для читання. Під час складання кожного ТЗ продумувалася структура кожного тексту, яка спрощує SEO-оптимізацію і допомагає копірайтерам краще розуміти потреби аудиторії.

Завдяки такому підходу створений контент уже через 1-2 місяці після публікації виходить у ТОП Google без додаткового лінкбілдингу і, крім того, рекомендує користувачам тематичні товари, що позитивно позначається на продажах.

Ось так виглядає історія трафіку однієї зі статей:

Раніше написаний контент було вирішено оптимізувати, почавши зі сторінок, які взагалі не привертають трафік, але водночас мають хороший потенціал за семантикою.

Регіональні сторінки для ліків

Як згадувалося вище, Регіональні сторінки препаратів для мереж аптек — це практично Must-Have, оскільки є досить великий пул запитів, який складно реалізувати в рамках стандартних посадкових. Приклади запитів регіональних сторінок:

• <Назва препарату> <Місто>
• <Назва препарату> ціна <Місто>
• <Назва препарату> купити <Місто>

Виглядати подібні сторінки можуть так:

На сайтах маленьких аптек подібні сторінки не актуальні, але ось національні аптечні мережі можуть використовувати подібний функціонал, через те, що у них достатньо офлайн точок в різних містах.

Такі сторінки повинні створюватися автоматично, але при цьому їх не можна залишати порожніми або недостатньо заповненими. Тому під час складання технічного завдання на розробку нами було чітко прописано умови їхнього формування та закриття, у разі, якщо ліки повністю продано. Крім цього, було створено механізм автоматичної генерації контенту та перелінковки цих сторінок, щоб не витрачати ресурси клієнта на написання текстів і водночас зробити сторінки максимально корисними з погляду пошукових систем. Наразі це завдання перебуває в процесі реалізації. Ми впевнені, що впровадження регіональних сторінок позитивно позначиться на просуванні проєкту.

Лінкбілдинг

Аналіз посилальних стратегій конкурентів дав змогу не тільки визначитися з бюджетом, необхідним на лінкбілдінг, а й допоміг побачити способи отримання безкоштовних якісних посилань. Саме з безкоштовних варіантів ми почали нарощувати кількість посилань проєкту.

• Насамперед було переглянуто кількість посилань самого проєкту та інших партнерських проєктів компанії. Були виявлені домени, які належать більш раннім версіям сайту. Вони мали свою кількість посилань, яка не була ефективно використана. Ми вивчили всі ці домени, і поставили завдання IT-відділу на редирект корисних, якісних посилань на актуальний сайт. У результаті цього рішення проєкт отримав близько 50 безкоштовних посилань з авторитетних майданчиків коштом внутрішнього ресурсу.
• Додатково відділ маркетингу компанії почав домовлятися про розміщення партнерських посилань на наш проєкт із сайтів виробників та імпортерів ліків, який ми надали після аналізу посилальних профілів конкурентів. Такий підхід також дасть змогу отримати достатню кількість авторитетних посилань.
• Паралельно лінкбілдери агентства займалися реєстрацією проєкту в каталогах компаній і сайтів, картографічних сервісах, а також розміщували гостьові статті з посиланнями або зі згадкою проєкту.

Етап “Стратегія” дав змогу підвищити траст ресурсу і, відповідно, підняти його позиції. А партнерські посилання, крім поліпшення ваги сайту, почали приводити трафік на сайт:

Отримані результати просування сайту аптеки

• З початку робіт над проєктом його трафік зріс на 74% з пошуку Google.
• Якщо спочатку трафік становив близько 6000 осіб на день (вказано стрілкою на графіку), то зараз — майже 13000 на день.
• Також зросли й середні позиції по сайту.

Важливо враховувати, що аптечний бізнес має свою сезонність — як збільшення, так і падіння попиту (на графіку можна побачити просідання під час новорічних свят). Осінь/зима — час збільшення продажів лікарських засобів. Однак, беручи до уваги зростання позицій, можна сміливо стверджувати, що приріст проєкту відбувається не тільки внаслідок сезонного попиту. Нижче наведено скрін, який підтверджує цей факт.

Динаміка зростання трафіку згідно з Google Search Console за останні 3 місяці порівняно з аналогічним періодом минулого року:

При цьому зростання продажів з органічного пошуку порівняно з аналогічним періодом минулого року зросло на 345%, що свідчить про зростання саме комерційних сторінок, а не інформаційних.

Оптимізація контенту під вимоги SEO також позитивно вплинула на продажі з Google Shopping, оскільки товари з картинками, докладним описом і відгуками почали давати більше продажів.

Висновки, які ми зробили: як показує кейс, можна домогтися дійсно вражаючих результатів просування, навіть якщо проєкт має значні технічні обмеження. Правильно обрана SEO-стратегія допомогла залучити більше трафіку і підвищити рівень конверсії, що безпосередньо позначилося на продажах.

Що далі: робота над проєктом триває згідно з розробленою стратегією. Наші подальші дії спрямовані на збереження досягнутих результатів і їхнє масштабування, щоб забезпечити проєкту стійке зростання і домінування у своїй ніші.